陈娟 湖南师范大学教育科学院
[摘要]进化心理学旨在通过进化的心理机制来解释人类行为的适应性，是解释人类心理起源和本质的一种新兴理论范式。本文首先简要介绍了进化心理学的一些主要观点；然后阐述了几种常见的消费心理，并结合进化心理学的方法探讨了这几种常见的消费心理形成的原因。
[关键词]进化心理学 消费心理
作者简介：陈娟（1985-），湖南师范大学教育科学学院应用心理学07级研究生。
一、关于进化心理学
进化心理学以进化论为指导来探讨和研究人的心理起源和本质及社会现象，把适应作为解释心理现象的主要概念，综合了进化生物学和当代心理学的研究方法，是西方心理学中出现的一种新的研究取向。
进化心理学家们认为人类进化过程中面临的最重要的问题就是生存和繁衍[1]。自然选择像一张虑网一样长期持续地作用于每一代，它不断淘汰适应机制中那些不利于生存和繁殖的特征，而只保留下对生存和繁殖有用的各种特性（Dawkins，1996），通过这样一代代反复进行，最终形成了我们现代人所拥有的各种心理特征和适应机制。因而我们现在所拥有的适应机制中就留下了人类社会和自然环境相互作用的种种痕迹，这些痕迹向我们提示了
二、几种常见的消费心理简析
在当代心理学研究中，研究者往往只关注心理能够做什么（比如，能够驾驶机动车，能够辨认各种复杂的交通标志等），并期望通过这些来揭示我们的心理机制。多数人没有进一步思考我们的心理机制到底是被设计来做什么的，即没有考虑我们的心理结构是专用来解决什么样的问题的。而实际上一种装置（可以是物理的、生理的或心理的）可以做什么和它是被设计用来专门做什么之间是有很大差异的。因为心理机制的设计过程不是从零开始的，而是在原有设计的基础上不断做出修整，它会受到原有结构的制约。由于遗传变异，我们的设计构造一直在发生着某些或大或小的变化，由于自然选择的作用，有些变异有利于后代的生存与繁殖，因此逐渐被保留了下来，而另外一些不利于生存与繁殖的设计则逐渐被淘汰。进化心理学中最重要的研究方法就是功能分析法，它关注的就是某种装置或机制为了解决某种专门问题所必须具备的功能性特征，这种功能性特征的结构是由它所实现的特殊性功能决定的。下面就用功能分析法来看看常见的几种消费心理。
（一）从众心理
平时上街买东西，我们总会有意无意地往人多的地方跑，即使不买也会去凑凑热闹。所以，有的商家生意不好，就会请一些人也就是所谓的“托”来，造成店子光顾的顾客特别多的假象来吸引真正的顾客[4]。股市里跟风，看人家都买哪只，我就买哪只。看人家开始抛我也开始抛——羊群效应，心理学上称之为从众心理，即指人们因为担心与群体的决定不同而盲目地做出与群体一致的决定。
进化心理学认为人类的终极任务是生殖与繁衍，一方面在人类的采集-狩猎时代，生存环境恶劣，各种自然灾害造成的食物的匮乏、疾病、猛兽的攻击等等，无一不威胁到人类的生存。也许起初有人想单凭一己之力应对这些问题，而有些人看到了单个个体能力的有限性，采取群体合作的方式，大家采取一样的行动。结果那些单独行动的个体因为疾病无法找到足够的食物，或者因为无法打败进攻的猛兽而死亡，而那些采取团体合作的人，在食物匮乏时，相互接济，面对猛兽时群体围攻，凭群体的智慧战胜了各种自然界中的威胁，得以生存。实际上，由于大家的选择一致，一旦决策失误，那么大家蒙受的损失是一样的，个体间的实力对比是一样的，不会发生大的改变，因此相对而言个体单独承担的因决策失误而带来的损失就变小，更有利于生存和发展，这是从众心理最终能作为某种心理模块，以基因的形式遗传给了这些幸存者的后代的原因。
（二）求异心理
一方面人们害怕自己成为出头鸟，紧跟大众潮流，另一方面又不断想凸显独特的自我，彰显个性，尤其是年轻人，据“2002年中国网民消费行为调查”大型市场调查显示，35岁以下的年轻人82.2%的人有求新求异心理[5]。认为商品的款式、流行样式很重要，讲求新颖、独特。所以我们理发要有自己专门的发型设计师，买衣服希望是量身定制，送礼物希望是自己DIY的。将自己的头发染成各种红的，紫的，一身奇装异服唯恐出门吓不倒别人，唯恐人家不把他当成另类。
从进化心理学的角度看，人们追求新奇怪异，首先是出于想获得更多的关注，以便获得更多的生殖繁衍机会。例如，在春天孔雀产卵繁殖时，雄孔雀就开展出自己五彩缤纷、色泽艳丽的尾屏，还不停地做出各种各样优美的舞蹈动作，向雌孔雀炫耀自己的美丽，以此来吸引雌孔雀。其次是出于保持稳定的关系的需要，如果每个个体都是一样的，那相互之间如何区别？男人会认错老婆，把别人的孩子当成自己的孩子来养，这样就会浪费其资源，不利于其将自己的基因遗传给下一代。
（三）炫耀心理
随着经济社会的发展，人类的物质产品日渐丰富，精神生活也多姿多彩，而号称“小社会”的当代大学校园，也深受其影响，出现了一大批赶时髦、讲档次、要面子的高消费学生群体。有调查显示，85%的同学曾有过购买名牌的经历，并且还有一半的人其名牌的消费费用在生活中的比重在30%-50%之间[6]。很多人为了一套好的衣服，化妆品，甚至节省自己半个月的生活费。请同学吃饭要上大饭店，这样才觉得有面子。很多大学生甚至认为，买名牌是不得已而为之，如果不穿名牌会被同学瞧不起[7]。社会上，住房追求高标准、大面积、内部豪华装修；汽车追求排放量大、豪华型的，经济小型车被歧视。还有一餐15万元的年夜饭，售价上万元的“天价月饼”，标价数十万的“金书”、“金画”等屡见不鲜。
炫耀心理不存在文化差异，是人类社会中普遍存在的现象，它是一种刻意地展现。人们炫耀的一般是人们渴望得到的东西，这些东西是一种财富、地位的象征。在人类社会早期，对于男性而言，他们可能会炫耀那些，能代表他有更强的抚养后代的能力的东西，比如强健的体魄、财富、某种技能等。女性的主要任务是找到一个能为她提供资源去抚养后代的男性，也就是去吸引男性与其形成稳定的关系。而男性是依据生殖能力来选择女性的，所以女性可能炫耀的是其某些能代表其生殖能力的特性，比如姣好的面貌，身材等等。也许在人类社会早期，那些懂得可以展现自己的个体确实获得了更多的异性好感，得到了更多的繁衍机会，也留下了更多的后代，而这种心理就逐渐沉淀为一种心理机制在后代中存留了下来，形成了今天的炫耀心理。
（四）求实心理
求实心理是一种追求最大的付出回报的心理。所谓的实，即指实用，物抵其价。购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠，经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。总是希望“又想马儿跑得快，又想马儿不吃草”。这种情况下，个体特别关注的是价格和性价比。比如，在商场的促销柜台都会看到很多人，尤其是那些比较上档次的名牌柜台，一旦打折，甚至会出现抢购的场面。
在人类社会早期，生存条件恶劣，人们所获得的用于生存的资料非常有限，因而对这些资料格外地珍惜，一旦用于交换，就期望自己付出的，能收到比自己所付出的更多的回报。如果每次交换个体的付出换回的回报却不及其付出的话，就会危及其生存发展，因而，个体在交换时，就会慎重考虑，平衡付出与回报。
参考文献
[1]刘晓峰，贾林祥。进化心理学浅析。内蒙古师范大学学报[J]2007，5（3）
[2]刘征，杨铖，刘建平。进化心理学——心理学研究的一种新视角[J]江西教育科研，2007，（5）
[3]焦璇，陈毅文。解释心理起源的新理论范式——进化心理学。心理科学进展[J]2004，12（4）
[4]季芳。混合型消费心理及其策略。郑州航空工业管理学院学报（社会科学版）[J]2008，6（3）
[5]祝孚。论青少年的服装消费观。艺术与设计[J]203-205
[6]王冲。关于大学生名牌消费状况的调查报告。专家论坛-管理决策[J]2008，7
[7]徐明芳，李洪英。大学生消费行为与消费心理分析。河北企业[J]2008，7
