消费导刊

王文珺  中央司法警官学院继续教育部
 
摘  要：全文首先概述了社会文化、人的需求等相关知识，为研究社会文化与消费需求做下了铺垫；其次从人的高级心理需求出发，阐述了物质需求的满足与心理需求的满足的差异，并且提出了物质需求的满足有价，而心理需求的满足是无价的观点。再次提出了在社会文化中如何更准确的把握消费者的心理需求。最后通过论证得出消费者的心理需求是永无止境的，“社会文化刺激心理需求，心理需求形成消费活动，消费活动促进社会文化。”这是一个不断螺旋上升的发展过程。
关键词：社会文化  消费者  心理需求  消费需求
 
社会文化是人类社会发展过程中的产物，其充分反映了社会的物质文明和精神文明，充分体现了社会的意识形态，对整体社会的消费行为、消费需求都有着直接的影响。社会文化以其特殊的形态约束和限制了社会群体的价值观、人生观、道德观，从而深层次的影响了消费需求。不同社会文化背景下的人们，其生活标准、兴趣爱好、风俗习惯、行为模式等方面都各有不同。而与此同时人们的消费需求、消费习惯、消费行为，以及对价值价格的衡量标准也会不同。不同社会环境的人消费需求存在着很大的差异性。若要准确把握消费者心理需求，就必须充分了解消费者所处的社会环境及其文化氛围。
物质需求与心理需求不能截然分开，看起来是满足物质需求的产品，但往往附加了满足心理需求的功能。心理需求的空间非常大，差异也非常大。
人的需求不能得到彻底满足，这些需求一直在鞭策人去采取行动，从而获得并保持满足感。而这些需求之所以得不到彻底满足，是因为在社会环境的刺激下新的需求会不断产生。
而高级的心理需求有更广阔的需求空间，很难完全满足。我们常说一个人要有远大的理想和高标准的要求，才能摆脱平庸、克服困难，才能让生活焕发光彩、让事业蓬勃发展。在这个自我提升的过程中，人的需求也在不断地发展变化着，尤其是心理需求的变化更为巨大。
社会的发展在不断地拓展人的心理需求的空间，在不断的激活人的无限的心理需求，让人始终保持积极上进的精神状态，从而又推动了社会文明的发展。
随着社会的不断进步，消费者在很大程度上消费的是商品所承载的文化价值和其内涵。如果说消费的主体是消费者，客体是消费品即商品。那么社会文化影响了消费客体的内涵，也影响了消费主体的需求。从消费者心理出发，消费需求影响了消费文化，从而也影响了社会文化。社会外界环境与消费者内环境的不断影响、不断碰撞，使社会文化与消费需求不断进步、不断提升。
目前消费者对展现自我、突出个性的要求逐渐增强，具体表现为人们越来越追求个性化消费，以标新立异、与众不同的风格包装自我，以独特的自我形象、气质、风度、魅力立足于社会。这是消费心理的进一步上升，体现了社会生活水平提高后人们对自我实现的必然要求。对于这种特别的现象，其实可以归结为人对尊重的需求和自我实现需求。从消费者心理分析，出现这种时尚消费的心理动机是与时代同步、不甘落伍的心理需求。正是出于这种心理需要才会在某种新的消费时尚出现时，人们争相仿效，成为追逐时尚队伍中的一员，这是人的社会心理需要在消费领域的典型表现。 
值得注意的是，消费时尚往往是由企业或商品的引导产生的。也就是说，时尚消费在很多时候是商品生产者、经营者精心策划和成功诱导的结果。这说明特定人群是可以营造特定的社会文化，从而影响部分消费需求。 
若要准确把握消费需求，就必须了解社会环境中消费者心理特点。
第一，从众心理。从众心理是指消费者在进行消费时受到外界环境影响，表现出与多数人选择趋同的现象。因为人的群居天性，从众的情感因素必然会影响消费的行为和态度。
第二，求异心理。在消费者群体中，广大青年人和女性是标新立异的群体，他们总想通过自己独特的个性选择和消费来吸引眼球，以示炫耀。
第三，同步心理。同步心理即我们所讲的攀比心理，相同的社会阶层会在消费习惯上有相互学习的倾向。这种消费心理往往不是理性的消费，而是基于一种感性的消费冲动。
第四，求实心理。大部分中国人还是以勤俭为主的，而求实的消费心理需求是一种比较理性的消费心理，这种消费心理非常注重产品的功能性和实用性，在购买时特别注重商品质量、性能、价格等。所以对于这部分消费者而言，消费品必须经济实惠。
我们虽然可以总结部分消费者心理特点，但是任何一种心理的产生都有一个必然的过程，消费心理也是一样的。人成长经历的不同造成了需求的多样性；生产力的进步和生产关系的变化都会使消费者心理产生变化并赋予其时代性。
社会文化中的某种细微变化都有可能引起消费者心理变化，由这种变化逐渐形成消费欲望，从而进行消费活动来满足这种消费需求。消费者的心理需求是永无止境的，“社会文化刺激心理需求，心理需求形成消费活动，消费活动促进社会文化。”这是一个不断螺旋上升的发展过程。
 
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