消费导刊

刘通  王梦曦
中国海洋大学管理学院
 
作者简介：刘通（1991-），男，汉族，籍贯山东潍坊。本科（硕士研究生在读），中国海洋大学管理学院，研究方向战略管理；王梦曦（1992-），女，汉族，籍贯陕西汉中。本科（硕士研究生在读），中国海洋大学管理学院，研究方向采购与供应链管理。
 
摘  要：随着计算机及互联网技术的迅猛发展，人们的生活方式不断受到冲击，顾客的消费需求不可避免地发生了改变。营销的本质是价值营销，其逻辑要求明确消费对象，洞悉其消费需要及价值追求，因此探究互联网时代消费需求的变化对于企业创造、交换价值，实现价值追求具有重要意义。
关键词：互联网时代  消费需求  变化趋势  产品策略
 
一、影响消费需求的主要因素及变化特点
（一）环境因素变化
（1）经济水平提高，物质财富丰富。计算机及互联网技术的发展引领了世界范围内的科技革命，生产力大发展，经济增长更具活力，带来了物质财富的极大丰富。物质财富的丰富，为满足消费者需求创造了条件；整体经济水平的提高，使消费者更具购买力，改变了物质匮乏时生活追求单一的情况，消费领域扩大，消费层次提高。（2）科技水平发展，企业经营管理能力增强。科技进步带动企业创新突破，新技术涌现，创造了新的市场，新产品的研发问世刺激了消费者新的消费需求。在技术创新的基础上，企业经营管理能力不断增强，更有针对性地满足消费者需求，刺激消费者购买欲望。（3）社会文化交融，价值观多样化。交通、通信手段的丰富使各种形态的文化交流更加便捷，促进了社会文化的交融。信息交流的广泛化，使人们的消费需求、消费行为不再呈现单一的地域或团体特征。受不同文化、价值观的影响和冲击，消费者的需求更加多元。
（二）需要与动机变化
（1）需求层次提升。（2）消费心理更加成熟。
（三）互联网对个人生活其他外显因素的冲击
（1）消费者知识水平的提高。（2）消费者个性和自我观念强化。物质的丰富、教育的重视、思想的解放、信息通信的发展、平等开放的环境等为消费者个性的解放创造了良好的条件。消费者对产品提出更高的个性要求。人们生活行为中的社会观念和意识的增强，催生了复杂的消费需求。（3）信息交换更加充分。消费行为中存在信息不对称的情况，信息技术的发展和网络平台的完善，使消费者对信息的需求更容易得到满足，消费心理更趋理性，消费天平开始向消费者倾斜，消费者对产品和服务提出更高要求，逐渐占据消费主动。
 
二、互联网时代消费需求的变化趋势
（一）广泛化与高度化
互联网技术的应用，使消费者关注并能了解到的领域不断扩大。科技进步提供了更多消费途径，为消费需求的广泛化提供了客观条件。人们渴求生活层次提高，也具备了追求更高层次的需求满足的能力，人民消费总支出中食品消费比重下降，更多的支出用于发展和享受型消费，消费需求层次提高。
（二）情感化与感性化
心理追求层次的提高，使消费者对精神需求的程度不断增强，人们的渴望爱与尊重；日益加重的生活压力，消费者更渴望精神上得到释放，缓解压力。一次消费过程满意与否不仅由产品功能决定，还取决于整个消费过程的情感体验，在产品同质化程度较高的情况下，消费者对用户体验的要求越来越高。
（三）个性化与多样化
个性化需求是网络经济时代较为鲜明的特征。数字科技使消费者掌握更多信息，对自我价值的追求更加个性化，市场进一步细化到个人，消费需求呈现个性化特征。对于同一种生活行为，不同个体表现出千差万别的追求；消费手段的多样化，使生活方式更加丰富多彩。
（四）健康化与绿色化
消费者在衣食住行的方方面面都追求安全无害，绿色健康成为生活的基本标准。生活节奏的加快，心理健康备受瞩目，幸福快乐成为人们的重要追求。人们开始对自然环境有了更多的责任感，绿色环保意识逐渐增强。
 
三、互联网时代产品策略
（一）个性化产品策略
解决产品本身的个性问题，主要是以文化培植为基础，由独特的文化内涵外延到产品的其他特性，使产品在同类竞争者中具有明显的区分度，满足消费者某种个性化追求的需要。相近个性需求的消费群体也会存在差别，这要求企业根据消费者的不同需求、特点或行为对市场进行细分。在以往市场细分的手段上利用好信息技术，有针对性地满足顾客需求。
（二）情感化产品策略
关注消费者情感需求，满足消费者归属感、受尊重、自我实现层次的需求。企业要明确自己的文化内涵与品牌形象，明确要传递怎样的情感价值给消费者。要在洞悉消费者心理诉求的基础上进行有针对性的情感设计，通过感官、文化刺激使消费者产生情感共鸣，找到归属感，提高忠诚度。
（三）绿色健康化产品策略
对于产品安全，消费者秉持一票否决的态度，无论满足何种需求的产品都应确保安全可靠、绿色环保，满足消费者严格的安全需求。在科学发展观的指导要求下，企业的运营应满足环境友好、可持续发展的需要，产品的设计到营销等各个环节都要以节能降耗、绿色环保为重要前提。
（四）复合化产品策略
单一产品很难满足消费者多样、复合化的消费需求，应通过产品组合策略，满足消费者多层次的关联性的复合需求。可以立足核心产品，进行产品功能、形式、种类的创新，发展有价值的外延产品或服务，通过复合策略满足多元化需求。
 
四、结语
计算机网络、信息技术的发展改变了政治、经济、社会文化、科技环境，改变了人们的思想意识形态和生活价值追求，乃至消费需求。消费天平向消费者倾斜，营销过程更加强调用户体验，价值营销的推广开来要以顾客需求为营销乃至企业战略的发起点。消费者需求的变化要求企业营销行为随之调整。因而，企业的营销策略应着眼于开发并实施满足消费者高层次、情感化、个性化、健康化、复合化的产品策略，才能在竞争中占据有利地位。
 
参考文献：
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[3]崔迅.顾客需求多样化特点分析.中国海洋大学学报 社会科学版，2006，2:27-30
[4]荆淑文.论价值营销.山西财经大学学报，2002,24：25