南京邮电大学经济学院
摘 要：基于江苏多地的问卷调查，发现：江苏居民对民营书店的满意度较高，但在民营书店的购书消费不足书籍总消费的三分之一，民营书店难以满足居民，尤其是高学历者书籍消费的需求。此外，民营书店书籍价格偏高，位置偏僻，交通不便。针对民营书店面临的问题，本文提出：一方面，政府应该加强扶持力度；另一方面，民营书店应该发挥自身品牌效应，培养稳定顾客群。
关键词：民营书店 消费状况 问卷调查 江苏
作者简介：陆晓蕾（1994-），男，南京邮电大学经济学院学生；尹勤（1964-），女，本文通讯作者，南京邮电大学经济学院教授.
基金项目：江苏省大学生实践创新训练重点项目（201410293035Z）。
一、研究背景
民营书店，包括私营书店和以私营为主体的联营书店。近年来，面对国有书店的竞争优势，加之网络书店的崛起，民营书店正面临前所未有的生存危机。令人庆幸的是，民营书店的不断消失已引起政府相关部门的高度重视，各地都出台了相应的政策扶持民营书店的发展。同时，我国政府高度重视全民阅读活动，2014年《第十一次全国国民阅读调查》指出，与2013年相比，纸质图书的阅读量有所上升【1】。2015年3月，李克强总理在十二届全国人大三次会议答中外记者问中再次提到全民阅读活动【2】，民营书店作为全民阅读活动的重要基地，必将获得新的发展生机。
江苏是我国社会经济文化最为发达的省份之一。江苏省委省政府高度重视全民阅读活动，关注民营书店发展。本次研究旨在探索江苏居民民营书店消费状况，为江苏民营书店发展提出相应的对策建议。
二、研究对象与方法
本次研究采取方便抽样、自填式问卷的形式，选择苏州、无锡、淮安和南京四个调查点，于2014年5月在各调查点的公园、餐馆、超市、车站等人流量较大的地区和各调查点书店内部及周边，抽取偶然遇到的人作为调查对象，对其发放《江苏省“民营书店”发展状况调查问卷》，共发放问卷500份，回收有效问卷490份，有效回收率为98%。
三、主要结果与分析
1.样本情况
490名调查对象中，男性占39.2%；年龄最小的10岁，最大的66岁，平均年龄22岁，超过80.0%的人介于15～30岁之间；调查对象的文化程度以大学本科居多，占63.4%，其次是大专/高中/中专/职高学历，合计占20.6%，硕士及以上学历者约占12.8%，初中及以下学历者仅占3.2%；从职业情况来看，最多的是全日制学生，约占70.5%，其次是办事员/普通职员和专业技术人员，分别占10.0%和6.2%，商业服务业人员和单位负责人最少，各占2.0%左右；对于收入情况，在598个有效回答中，最多的是1500元以下，约占62.1%，1500～3000元和4500元以上的人数相当，分别占15.5%和14.5%，3000～4500元的仅占7.9%。
2.消费情况
（1）消费行为分析
在去过民营书店的380人中，77.0%在民营书店内购买过图书，20.2%进行过其他消费，从消费的种类来看，75.2%的人在民营书店内消费最多的是图书类，其次8.2%的人选择了明信片类，由此不难发现居民到民营书店的主要目的还是购买书籍。通过列联分析发现，高学历、拥有良好阅读习惯的顾客在民营书店购书的比例高于平均水平；而单位负责人、专业技术人员、硕士及以上学历、中专/高中/大专/职高学历、收入是4500元以上的顾客在民营书店进行过其他消费的比例高于平均水平。
表1. 不同特征调查对象购书情况的列联分析(%)
| 购买图书 | 进行其他消费 | ||||
| 买过 | 没买过 | 有 | 没有 | ||
| 性别 | 男 | 76.8 | 23.2 | 21.2 | 78.8 |
| 女 | 77.2 | 22.8 | 19.3 | 80.7 | |
| 身份 | 全日制学生 | 76.8 | 23.2 | 18.8 | 81.2 |
| 单位负责人 | 69.2 | 30.8 | 25.0 | 75 | |
| 专业技术人员 | 81.0 | 19.0 | 31.7 | 68.3 | |
| 办事员普通职员 | 79.5 | 20.5 | 18.4 | 81.6 | |
| 商业服务业人员 | 75.0 | 25.0 | 0.0 | 100.0 | |
| 其他 | 75.0 | 25.0 | 18.8 | 81.3 | |
| 收入（生活费） | 1500以下 | 75.7 | 24.3 | 15.9 | 84.1 |
| 1500—3000 | 78.4 | 21.6 | 20.0 | 80.0 | |
| 3000—4500 | 72.0 | 28.0 | 20.8 | 79.2 | |
| 4500以上 | 76.1 | 23.9 | 26.1 | 73.9 | |
| 学历 | 初中及以下 | 75.0 | 25.0 | 0.0 | 100.0 |
| 大专/高中/中专/职高 | 73.1 | 26.9 | 29.2 | 70.8 | |
| 大学本科 | 76.8 | 23.2 | 17.1 | 82.9 | |
| 硕士及以上 | 86.2 | 13.8 | 27.6 | 72.4 | |
| 书籍阅读习惯 | 定期阅读 | 85.2 | 14.8 | 28.3 | 71.7 |
| 有空阅读 | 74.5 | 25.5 | 18.7 | 81.3 | |
| 从不阅读 | 85.7 | 14.3 | 0.0 | 100.0 | |
| 阅读方式 | 电子阅读为主 | 66.0 | 34.0 | 24.7 | 75.3 |
| 纸质阅读为主 | 79.8 | 20.2 | 15.6 | 84.4 | |
| 各占一半 | 84.6 | 15.4 | 20.9 | 79.1 | |
调查结果表明，市民每月在书籍上的消费中位数大约是50元，但是在民营书店内的消费中位数只有16元，可见市民在民营书店内消费较少。
进一步研究收入、学历、性别等人口学特征对消费金额的影响，Kruskal—Wallis H检验结果表明，只有收入和学历这两个变量显著。从图1可看出：随着收入的增加，市民在民营书店上的消费整体上呈增加态势；而随着学历的增长，市民在民营书店上的消费却快速减少，可见民营书店难以满足高学历者对于书籍的需求。
图1. 不同学历、收入调查对象购书消费均值比较图
3.制约居民民营书店消费的因素分析
在对书店顾客总体满意度的调查中，73.5%的顾客对所在地的民营书店比较满意的，非常满意和不满意的只占16.8%和10.0%。同时，顾客分别对民营书店，国营书店，网络书店进行评分，其中民营书店均值85分，中位数90分；国营书店均值77分，中位数80分；网络书店均值82分，中位数85分。可见，读者对民营书店最满意，其次是网络书店，最后是国营书店。
调查中，调查对象认为制约其民营书店内消费的主要因素有：
（1）书籍价格较高
59.5%的市民认为民营书店的书籍价格较高，无法与其他类型书店竞争，网络书店往往只需要一个仓库就可以顺利经营，国营书店大多有自己的地产可以减低运营成本，并通过对教辅资料的首发权或者垄断权来创造收益，而民营书店往往没有上述优势，在高额的经营成本下，高书价成为了民营书店的硬伤。
（2）过分强调附加产品
27.7%的市民认为过分强调附加产品而减弱书店本身的价值，在调查中有51%的人支持民营书店发展副业，但是调查结果也显示，市民在民营书店的花销有70%是在书籍类，所以如果过分强调附属产业，失去了书店本身特色，那么就失去了存活之根基。
（3）缺乏相关政策支持
25.2%的市民认为民营书店缺乏相关政策的支持，虽然民营书店缺乏国营书店的政策优惠，但是自2006年第一次举办“全民阅读”活动之后，对书籍消费有一定的推动作用。但是自网络书店席卷而来之后，民营书店境况就日渐低落了。
（4）个性化产品少，顾客群狭窄
认为民营书店个性化产品少和顾客群狭窄的各有19.7%，调研中发现，固定客源正在逐渐成为中小型民营书店赖以生存的基础，但是如果随着这些客源的逐渐流失，而没有吸引新的固定顾客加入的话，这些书店的未来将是岌岌可危。
（5）位置偏僻，交通不便，书籍种类少，库存少
认为民营书店地理位置偏僻，交通不便；书籍种类少，库存少的各有18.9%，经营成本的增加，顾客群的流失，使经营者不敢购入太多图书，而国营书店往往占据着城市黄金地段，却只承担很少或根本不需交租金；相比而言，网络书店的运营成本更低。这也是网络书店无法冲垮国营书店却对民营书店有很大冲击的主要原因。
四、讨论与建议
综上所述，江苏居民在民营书店内消费以购书为主，每月在民营书店的购书消费中位数为16元，远低于每月平均购书消费50元，并且高学历高收入人群是民营书店主要消费者。同时，随着学历的增长，居民对专业类书籍的需求增加。虽然江苏居民对民营书店的总体评价较高，但是书价较高、位置偏僻、交通不便、书籍种类较少等，使民营书店内的顾客不断流失，呈现出“叫好不叫买”的尴尬局面。因此，针对本次调查结果，需要多方采取措施，促进民营书店健康发展，提出建议如下：一、加强网络宣传力度，发展自身特色品牌效应；二、转变经营观念，改善经营模式；三、结合自身特点，将书籍品种做深做全；四、决策数据导向，培养稳定顾客群体；五、政府多方扶持，营造阅读文化。
参考文献：
[1]刘彬. 第十一次全国国民阅读调查结果公布[N]. 光明日报, 2014-4-22(1)
[2]新华社. 李克强答中外记者问[N]. 人民日报海外版, 2015-03-16(01)
