消费导刊

 
农产品经销商移动互联网使用现状及影响因素分析
 
曾桢1  张宁1  付芳婧2
1贵州财经大学信息学院  2贵州省农村综合经济信息中心
 
摘 要:农产品经销商作为农业市场重要的信息中介，其信息问题研究一直受到忽视，特别是缺乏对其移动网络网使用的分析，使得目前的农业信息服务存在缺失，影响了农业市场信息的有效传播。针对于此，本文对通过对156个农产品经销商进行问卷调查与非结构化访谈，分析目前农产品经销商移动互联网及手机媒介的使用现状，以及相关影响因素，并提出相关建议。
关键词：农产品经销商 移动互联网 信息问题 影响因素
 
基金项目: 本文系2014年度贵州财经大学引进人才科研项目、贵州省农村信息化工程技术研究中心子课题“大数据分析技术在农业领域中的应用研究”（编号：黔科合农G字[2014]4001）阶段性成果；贵州省电子商务技术与安全实验室(编号：黔教号KY字[2012]008号)建设成果；基于移动互联网的农产品市场信息导航应用研究（黔科合NZ[2013]3048号）建设成果。
 
作者简介:曾桢(1982-),男,贵州财经大学副教授,研究方向:农业信息资源管理     .                                                    S*HOUGA
 
一、引言[1]
农产品经销商，指通过将农产品从产地运到销售地销售，以获取差额利润的个人或组织^[1]。现代农产品市场中，农产品经销商起到了积极的信息中介作用^[2]，体现在通过农产品经销商的价格发现活动，市场信息流动性得以提升，促进农产品市场的发展；通过农产品经销商的信息反馈，农业生产者能够及时了解市场需求，做出正确的生产决策；通过农产品经销商的信息传递，消费者能了解商品的特性，做出消费判断^[3]。
但与农产品经销商市场信息传播地位不相符的是，目前针对农产品经销商信息问题研究处于空白，特别是缺乏对移动互联网在农产品经销商媒介使用的实际调查研究。导致建设的农业市场信息系统，信息服务并不能满足农产品经销商的实际需求，市场信息无法向经销商有效的传播，影响了市场信息的流动，增加了信息不对称性问题的发生。鉴于此，本文将从农产品经销商的视角分析其信息媒介使用问题，将农产品经销商视为有着特定需求的主体受众，强调经销商信息需求的主动性，并结合定性讨论与定量分析的方法，通过对调查数据进行分析以及对定性访谈进行研究，发现目前农产品经销商信息媒介使用存在的特征与问题，以及相关的影响因素。
 
二、研究数据来源
本文研究数据来源对农产品经销商（包括批发商、零售商、收发货商）的调查，调查对象为以农产品经销为主要职业，年满18岁的公民，预调查时间为2014年9月~2014年10月，调查人数为42人，正式调查时间为2014年11月~2015年2月，受调查总人数为180人，区域涉及贵州省花溪物流园与贵阳市蛮坡批发市场，总体有效调查对象共156人。调查方法采用问卷调查以及半结构访谈（SSI-Semi-Structured Interviewing）结合的方式。调查内容围绕农产品经销商的基本信息，经销商移动互联网及手机媒介使用情况。
 
三、农产品经销商手机及移动互联网使用现状
通过调查分析得知,手机是经销商获取市场信息最为重要，使用频率最高的媒介。但由于手机功能的多样性，若单纯以使用频率来分析手机在经销商的信息传播中的作用，显得过于简单。特别是调查发现农产品经销商由于经济情况较好，基本上都配置了智能手机（见表1），使得手机在经销商中即可能成为双向个人信息媒介，也可能作为网络访问媒介而成为大众媒介，体现在经销商可能只是单纯的使用手机作为通讯的工具，使得其成为人际网络的一种延伸，也可能使用手机作为网络接入设备，访问相关网站来获取农产品交易信息，或者通过即时通讯软件进行交易相关的交流。
表1：农产品经销商使用手机类别

手机类别	样本数	百分比（%）
功能手机	21	20.2
智能手机	125	79.8
Total	156	100

同时结合对经销商上网使用媒介分析发现(见表2)，在经销商不同的上网接入媒介中手机使用远超过电脑（包括笔记本电脑）。造成这一现象的原因主要有两点，首先智能手机本身在经销商中已得到普及；其次结合经销商的上网地点分析，发现经销商上网地点的重要性判断中，无法接入有线互联网络的“农产品市场”与“跑运输的途中”分别占到第一、二位（见表3），这进一步限制了电脑作为网络媒介的使用，从而又提高了手机作为网络接入媒介的重要性。结合前文得到的经销商对电脑的使用基本上可以忽略不计这一现象，可以认为经销商对网络的访问基本上使用的是手机这一媒介，故下文中提及网站访问与即时信息平台的分析，都是建立在经销商通过手机移动互联网络访问的基础上。

表2：农产品经销商上网使用媒介分析*
上网媒介	样本数	均值	标准差
手机	153	4.24	1.004
电脑或笔记本	153	1.81	1.365

*对应问卷中李克特五点量表为（5主要、4经常、3偶尔、2很少、1没有）
 
表3：农产品经销商上网地点分析^*

上网地点	样本数	均值	标准差
批发市场或零售市场	150	3.54	1.446
跑运输的途中	150	3.3	1.236
家中	150	3.2	0.98
网吧	150	1.53	1.04

*对应问卷中李克特五点量表为（5主要、4经常、3偶尔、2很少、1没有）
农产品经销商使用智能手机占多数、并已成为其上网的最主要接入媒介这一特点，使得手机的多功能性更为突出，故应该根据（作为市场信息传播）手机功能使用进行进一步的分析比较。根据前期调查与手机本身功能特征，将与市场信息传播相关的手机功能分为以下三种。
通话人际交流，即通过打电话同与经销商有人际关系组织成员、朋友、商业等进行语音交流的方式获取市场信息；
网站访问，通过手机访问相关的网站以获取市场信息；
即时通讯平台，即通过手机登陆访问QQ，微信群等即时通讯服务获取相关市场信息。
通过调查得到受访经销商在获取市场信息时对以上三种手机功能使用情况（见表4）。
表4：农产品经销商市场信息传播手机相关功能分析

功能使用	排名	均值	标准差
交易人际交流 （通话）	1	4.66	0.826
市场网站访问	2	2.04	1.198
交易相关即时通讯平台	3	1.64	0.96

*对应问卷中李克特五点量表（5主要、4经常、3偶尔、2很少、1没有）
通过对手机功能使用分析发现，虽然整体而言手机绝对是经销商市场信息传播的强势媒介，但实际上经销商对其信息传播功能的使用差异显著，结合分析发现，经销商对手机作为市场信息传播的使用呈现以下特点：
（1）手机通话人际交流获取市场信息是主流
由表3-22可知，经销商主要使用手机的基本通话功能来获取市场信息，由于手机通话功能是人际传播的一种电子衍生，故手机通话在市场信息传播中的首要位置也反映了人际关系网络在经销商信息传播中的重要地位。进一步结合调查分析发现，手机通话获取市场信息主要包括经销商组织内部进行的市场信息交流，以及跨组织的市场信息交流。首先，目前经销商组织规模大部分以2～3人的为主，如此小的规模使得其内部的组织结构非常简单，信息交流传播的方式也以点对点的直接语音传播为主，但是由于农产品运销特点，各个组织成员之间很多情况下相距甚远（例如一个成员在农产品生产基地负责收购农产品，一个成员在批发市场负责销售工作），使得组织内部的传播只能通过手机进行。
同时单单依靠组织内部的信息传播不能满足经销商对市场信息传播的需要，虽然组织在重要的市场或地区有驻留人员，向组织内部传播准确及时的市场信息，但是限于组织规模，这一内部形式的信息传播模式只能局限于较为固定的交易线路之间，并且，组织成员一旦发生变动会对信息传递发生重大的影响。
调查中发现，很多经销商非常重视人际关系网络的建立，以掌握更大范围农业市场信息，同时人际关系所构建的情报网络也可以随时变化成为实际的交易关系，即不同地点的经销商通过人际关系，在不断交换市场信息的前提下，进一步达成交易。例如在访谈过程中一位经销商在谈及如何获取市场信息时候说道：
“做生意肯定是要靠朋友关系，人（经销商）聚到一起的时候你就过去聊天，慢慢就成朋友，然后再把名片一发，大家有那样信息相互就通知下。……到时候他（外地经销商）联系我，说他那边菜好多钱，合适就大家搭伙做。”（35岁，高中文化，经营规模100万/年）
但与经销商组织内部的信息传播网络不同的是，人际关系所形成的信息传播网络不是经销组织的一部分，其建立在信任的基础上，并且由于不同经销商之间的利益博弈，所交换的信息（相对于内部组织）而言出现信息失真的可能性更大。这就迫使经销商在不同的市场内尽可能的构建人际关系网络，以便通过手机通话获取市场信息后，他们可以进行比对确认。
“他（外地经销商）报的价格我肯定要确认，一般我那边都会有其他朋友，让他们帮我再去其他家问下，对比下就晓得他说的（价格）真不真，划算不划算。”（50岁，初中文化，经营规模200万/年）
 
四、农产品经销商移动互联网使用影响因素分析
由上文可知，基于手机移动互联网络功能相关的两个市场信息传播功能“网站访问媒介”与“即时通讯平台媒介”实际使用频率相对较低。考虑手机移动互联网络作为一种特殊的媒介形式，经销商对其采纳使用时可能受到的障碍，体现在对费效比、易用性、安全性上的考虑^[4][5][6]，故首先对经销商的手机采纳使用因素进行分析，以发现手机移动互联网络相关功能在经销商中使用较低的原因。
结合分析可以发现农产品经销商对手机移动互联网络采纳使用相关影响因素有以下特点：
（1）农产品经销商认为移动互联网费用较高，但为获取农业市场信息，可接受更高的资费
通过对手机移动互联网络使用费效比评价分析，发现认为手机上网流量费用过高的受访经销商占总体46%，而持相反观点的受访者占到24.2%，反映目前经销商认为通过手机上网资费过高，但与之相对的是，对于手机上网获取市场信息的费效比评价中，只有18.7%受访者不愿因获取市场信息而花费更多流量费用，有47.4%受访者愿意因获取市场信息而花费更多流量费用。由此可知，经销商虽然对目前手机移动互联网络流量费过高不满，但是若为获取市场信息，将不吝惜进一步开销，故若以获取市场信息传播为目，资费不会成为手机移动互联网络使用的阻碍。
（2）农产品经销商对移动互联网使用不存在障碍
通过对手机移动互联网络使用的易用性评价分析，发现认为使用及时通讯工具困难的受访者占总体的26.6%，而认为使用及时通讯工具容易占总体的45.2%；认为使用网页查询信息存在困难的受访者占到总体的23.4%，而认为使用网页查询信息容易的受访者占到总体的44.4%，由此看出手机移动互联网络使用易用性对大部分经销商而言并不存在太大障碍。
（3）农产品经销商对手机移动互联网络安全性存在顾虑
通过对手机移动互联网络使用的安全性感知分析，认为手机上网可能会被盗窃个人信息的受访者占总体比例的46.8%，而持相反观点的受访者占到16.1%；认为手机上的应用程序（application）不安全，可能会被恶意吸费的比例占到总体的47.2%，而持相反观点的占到15.4%，由此可知，受访经销商对手机移动互联网络的安全性评价较低。
 
五、结论及建议
整体而言，农产品经销商对移动互联网的使用较高，但在实际的经营活动中却并不将移动互联网作为主要的市场信息获取渠道，而更依赖于通过手机通讯建立的人际网络。进一步分析得知除对移动互联网络安全性还存在一定的怀疑，使得该因素可能会对手机移动互联网络的使用产生负面影响外，经销商对手机移动互联网络功能使用的易用性与费效比评价都在较高的水平，说明采纳使用相关因素并不会对经销商手机移动互联网络的使用产生明显的负面影响，故手机移动互联网络作为市场信息传播媒介使用率过低更可能是由于其他因素所造成，包括使用者对媒介准确性、及时性、信息充足性的评价。故此在未来的市场信息服务建设中，应该提升移动互联网的内容，特别是提高学习准确性，才能促进移动互联网在农业市场信息中服务中的普及。
 
参考文献：
[1]李秉龙.农业经济学[M].北京:中国农业大学出版社,2004
[2]方天堃.农业经济管理(第2版)[M].北京:中国农业大学出版社.2012
[3]斯瑞波尔罗纳德, 农业市场经济学. 2009, 北京: 清华大学出版社.
[4]Donner J, Escobari M X. A review of evidence on mobile use by micro and small enterprises in developing countries [J]. Journal of International Development, 2010, 22(5): 641-658.
[5]Wang W, Benbasat I. Trust in and Adoption of Online Recommendation Agents [J]. Journal of the Association for Information Systems, 2005, 6(3).
[6]Donner J. Research approaches to mobile use in the developing world: A review of the literature [J]. The information society, 2008, 24(3): 140-159.