消费导刊

袁婧  西安市第六十六中学
 
摘  要：朋友圈是微信最重要的功能之一，朋友圈营销备受企业青睐，如何提升朋友圈分享率是企业关心的重要问题。本文研究了微信朋友圈的分享动机，以马斯洛需要层次理论对动机进行归类，并在此基础上，提出相应地朋友圈营销策略。结论认为，企业应当准确洞察用户动机，刺激用户分享行为，从而达到营销目的。
关键词：微信  朋友圈  分享动机  营销策略
 
一、前言
移动互联网时代下，企业营销方式持续创新，微信朋友圈营销是当下的一个热点。腾讯数据显示，微信活跃用户已达5.49亿，微信支付用户则达到4亿。朋友圈作为微信最具传播性的功能，成为众多企业关注的焦点。
微信为企业营销的多样化带来了更多可能性。曹丽（2014）认为分享和推荐能够促进顾客的购买意愿，对企业营销具有重要意义。微信朋友圈基于“熟人”和“强关系”，其信息的到达率更高，信任度更强，能够实现更好的营销效果。朋友圈营销最关键的是准确识别用户需求和动机，发挥用户自主传播的力量，形成口碑营销或病毒营销的效果。
为此，笔者紧跟社会热点，对微信朋友圈分享动机进行了研究，并针对性地提出了营销策略。
 
二、移动互联网时代的营销环境和用户特征
尽管互联网为企业带来了很多机遇，但也带来了重大挑战。在铺天盖地的广告中，重要的是吸引用户注意力。因此，利用微信朋友圈进行营销，是众多企业的选择。如今，产品口碑对企业十分重要。利用朋友圈的熟人效应进行口碑营销，不仅能快速提升品牌知名度，还能提高名牌忠诚度。
目前，用户分享已经成为一种习惯。2015年著名的“贩卖儿童判死刑”、“三里屯优衣库”等营销策划，都是依靠用户分享来广泛传播的。另一方面，用户在有限的时间精力下，他们只会注意那些戳中“痛点”的信息。此外，用户行为移动化、时间碎片化、审美疲劳化等特征，都为企业营销带来了挑战。
 
三、微信朋友圈的分享动机研究
（一）分享动机的文献综述
信息分享是互联网用户分享意外发现或他人需要的信息的行为（Sanda E, 2014）。分享是一种重要的社会行为，分享动机是用户分享行为的最直接影响因素。对于用户分享的动机，学者们进行了一定的研究。蔡剑(2011)发现分享动机有获取自身需要的信息、增进感情和利他主义。Ho Jason Y.C. (2010)强调了社交的重要性，认为用户分享是为了成为群体一员的需要。Thorsten H-T (2004)提出表达想法和自我提升也是分享的重要动机。
（二）基于马斯诺需要层次模型的分享动机研究
马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，是动机研究的经典理论，他将人类需求从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。本文基于马斯诺需要层次理论，研究微信朋友圈的分享动机，并对动机进行归类。
1.生理需要的动机
朋友圈分享的生理需要动机，是用户分享信息最基础的需要。微信朋友圈分享的生理需要动机很少，但仍然存在，也就是说用户并不是主观地想要分享给他人，没有想要朋友看到的目的。
（1）信息搜集：很多微信用户在点击分享朋友圈时，并没有打算将此信息扩散给更多朋友。他们的这种分享是无意识的，仅仅是认为信息对自己有用，分享能够便于日后查找信息。
（2）强制需要：某些情况下，微信用户分享朋友圈是一种被迫的行为。一些网站、公众号等在推广的过程中，规定如果用户想要升级权限、获取信息，必须先在朋友圈分享。
2.安全需要的动机
朋友圈分享的安全需要动机，是用户在选择是否分享信息的时候对自身安全的考虑，同样是用户分享信息的基本需要。朋友圈分享的安全需要体现在分享信息过程中所涉及到的安全风险。
信息分享安全风险：用户分享信息的时候，首先会考虑到信息是否会涉及自己的隐私，是否会造成隐私泄露，是否会损害自己与他人之间的关系。例如“输入真实姓名预测前世今生“的游戏，输入真名会造成微信号与姓名的关联，一旦泄露个人信息，接踵而至的就是不厌其烦的广告，甚至更严重的骚扰。
3.社交需要的动机
朋友圈分享的社交需要动机，是用户通过信息分享的手段拓展、维护关系的一种需要。微信是一种社会化媒体，与传统媒体不同，微信朋友圈能够进行用户之间的交流，是认识朋友、增进情感的社交工具。
（1）寻找谈资：寻找共同感兴趣的谈资，是社交的第一步，同时也是和老朋友增进交流的有效方式。用户在分享某个话题的信息时，可以针对性的将消息发给特定好友，提醒他们阅读，从而有效地增进朋友间的交流互动。
（2）表达关心：关心他人可以获得他人的信任和爱戴，同时能够增进爱情和友情。微信用户大多喜欢分享一些关于“歌颂兄弟“”赞美知己“”祝愿爱情“的文章。这种在公开场合表明态度的行为，非常有利于情感的升级。
4.尊重需要的动机
朋友圈分享的尊重需要动机，是用户为了获得他人的尊重和认可的需要，从而得到精神层面上的满足。用户一般通过分享一些能够体现自己身份地位、成就威信、精神追求的信息达到此目的。
（1）名誉动机：用户通过分享一些被社会所广泛关注的事件的信息，来表明自己是个关心社会的人，或者某些成功人士分享一些鼓励年轻人创业的信息，来维护自己高大的个人形象。除此之外，也存在一些标榜自我、炫富的动机。比如用户在好友圈里分享自己去欧洲旅行的照片，标榜自己是个积极生活的人。
（2）呼吁倡导：呼吁倡导动机，是指分享者通过分享社会热点事件来表达自己对事件的关心或支持。用户分享包含自己支持或反对的观点、事件或活动，并呼吁其它人能和自己一起对这保持相同的态度或行动。
5.自我实现需要的动机
朋友圈分享的自我实现需要动机，是指发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人。自我实现动机具体体现在用户分享信息是为了帮助他人的“利他主义“，以及自我内心的升华。
（1）利他主义：利他是不追求任何回报的一种动机。用户通过分享有价值的信息给他人，期望自己的分享能给其他人带来帮助或快乐。朋友圈常见的关于“生活小窍门”等的分享，就是属于利他分享。
（2）内心升华：内心升华是对自我行为的肯定。当一个人完成了一件价值得到体现的事时，他便会得到满足。这种满足也同样体现在微信朋友圈的分享，分享的形式可能只是一句感慨，但是重要的不是内容本身，而是通过分享内容体现自己已经达到了另一个高度。
 
四、微信朋友圈营销的策略研究
（一）微信营销策略研究
从微信朋友圈营销和其他营销方式的比较来看，朋友圈营销具有明显优势，因此探索一套有效的朋友圈营销策略对企业至关重要。根据微信朋友圈的分享动机，针对性地提出营销策略，从而增强营销效果，实现营销目的。
（1）生理动机的营销策略：发现用户的最基本需求。满足用户的信息搜集需求，要求企业能够发现并整理出用户当下最迫切需要的信息，解决用户的燃眉之急。
（2）安全动机的营销策略：加强信息安全措施。蔡剑（2012）发现用户对网络信息安全的需要动机与用户信息分享行为成负相关。企业需要强化信息安全机制，重视用户隐私信息的保护，降低用户风险感知，从而增加用户信任度。例如，在于第三方公司合作时，要保护好用户信息，防止信息泄露。
（3）社交动机的营销策略：为用户提供谈资，寻找有违常理的戏剧性冲突。美国《华尔街日报》曾经说过，最适合登在报纸上的新闻就是：《我在FBI工作时如何通过与狗熊发生关系而找到了上帝》。因此，企业要找出信息中违背别人第一直觉的部分，从而在“谈资”领域创造“社交财富”。
（4）尊重动机的营销策略：抓住社会热点，引导用户关注热点表达想法。企业要第一时间推送突发性新闻和热点事件，借此引导用户去分享。在此过程中，用户能够表达自己的观点，体会到朋友的尊重。
（5）自我实现动机的营销策略：引导用户帮助他人，得到精神需求的高度满足。一方面，是创造有价值的微信信息。另一方面，是引导普通用户参与活动。用户参加活动时，如想赢取奖品，就需转发至朋友圈并邀请好友助力，获得的助力越多，获奖的几率就越大。通过朋友间的不断转发支持，实现快速传播和全民关注。
 
五、结束语
微信朋友圈营销因其特有优势受到企业追捧，随着微信和广告手段的升级，这种趋势越发而明显。企业在进行朋友圈营销时，应当准确分析目标群体的五大分享动机，并针对性地制定营销策略。从而更好地拓展和维护用户，实现增加销售业绩、提升品牌知名度和忠诚度的目的。
 
参考文献：
[1]曹丽,李纯青,尤颖. 基于团购网的消费者网络口碑推荐动机研究[J]. 西安工业大学报,2014,05:374-384.
[2] Ho Jason Y.C., Dempsey.Viral marketing: Motivations to forward online content. Journal of Business Research?2010,63(9-10), 1000-1006.