关键词： B2C电子商务 指标体系 平衡计分卡 层次分析法
作者简介：弋花婷（1963-），女，宝鸡职业技术学院，副教授。
引言
电子商务近几年在中国发展迅速，已经渗透到了我们的工作、生活、学习、交通和业余活动中了，学者对电子商务的研究也会不断增加。颜政在《我国 B2C 电子商务网站竞争力评价研究》中，把我国 B2C 电子商务企业竞争力归纳为一个由营销能力、网站运营能力、品牌经营能力、商品经营能力、信息技术能力和客户服务能力组合而成的能力系统，从而形成了一个指标评价体系。吕代平在《B2C 电子商务企业发展策略研究》中，认为中国B2C电子商务企业在发展过程中存在的三大主要问题，分别是诚信问题、支付问题和物流问题，并利用PEST模型和波特五力模型分析了中国B2C电子商务企业的宏微观环境。
从国内外研究情况可以看出，评价 B2C 电子商务采用的方法不同，角度不同，构建的评价指标体系就有区别，从整体趋势来看，评价的方法趋于综合，针对性不断加强，且在评价指标体系中定量指标的比重逐渐提高。单一角度是国内的研究的主要方法，然而单角度的分析不利于全局的把握，，因此容易忽略掉其它角度重要的影响因素或连锁效应，因此全面的、多角度的构建一套B2C电子商务发展水平的评价标准是有必要的。
本文主要以B2C电子商务为研究对象，B2C电子商务是指消费者在网页上浏览、咨询、选购、下单、支付、评价等一系列操作，然后借助物流系统或其它方式将产品送达消费者。采用的方法是平衡计分卡，主要从服务、效益、安全、潜力四个方面出发，选择了14个一级指标，32个二级指标，利用层次分析方法确定各指标权重，从而构建了一套B2C电子商务评价标准。
一、平衡计分卡方法介绍
平衡计分卡（Balanced Score Card，简称BSC），是一个根据系统理论建立起来的系统性战略管理体系。平衡计分卡的内容包括财务、客户、内部流程和学习与成长四个层面。从这四个角度出发，平衡计分卡将企业的战略目标转化为可操作和可衡量的一种新型绩效管理方式。平衡计分卡方法将企业的表面特征与实质内容、即期目标与远期目标、内部情况与外部环境、过程与结果等各种因素都考虑在内，然后将所有影响因素分为若干个重要层面，根据各个层面的目标构建出相应的评价指标，最终形成一个综合指标体系。
二、B2C电子商务平衡计分卡的构建
（一）财务层面
B2C电子商务企业相对于传统企业减少了店铺等租金方面的支出，但是各种基础设施的建设如网络平台的建设等等需要支付巨额的资金,因此B2C电子商务企业的财务层面的指标不同于传统零售企业的财务目标。主要可从市场的销售增长、资金投入和财务风险控制三个方面来构建指标，具体指标及解释见表8。
（二 客户层面
B2C电子商务企业关心的是客户的体验感，客户体验感包含多方面的，除了客户关心的传统的产品种类的多样性、产品价格、产品的销量、产品的好评率等因素外，用户的网址体验也非常重要，电子商务不同于传统购物，客户的用户体验主要包括产品质量、网页的简洁美观和舒适度、支付方式的多样性、快捷性与安全性、在线服务水平、送货时间长短、售后服务水平、产品的性价比等等，企业必须根据这些用户体验感设立清晰的目标。具体指标及解释见表8。
（三）内部经营流程层面
B2C电子商务企业的评价标准不仅要从外部进行考量，更要选择内部指标进行考查。内部流程目标体现在三个方面：创新、操作流程和售后服务。B2C电子商务在企业内部流程方面的具体指标及解释见表3。
（四）学习与成长层面
对于B2C电子商务企业来说，学习与成长显得尤为重要，它决定了一个企业是否能随时适应新技术的挑战，是企业目前和未来成功的关键因素。B2C电子商务在学习与成长方面的具体指标及解释见表4。
三、利用 AHP法确定各评价指标权重
不同的行业具有不同的发展背景、发展方式和发展特点，因此不同的行业评价指标权重不同，B2C 电子商务评价指标体系是定性和定量因素的结合，层次分析法正是确定各指标权重的有效方法，所以本文采用层次分析法(AHP)来确定指标体系的权重,AHP具体步骤如下：
步骤1: 构造两两比较的判断矩阵。通常使用1-9 标度法，两两判别矩阵的构造具有一定的条件，在同一层次的指标两两之间可以比较的条件是它们关于上一层次的指标是相同的，例如一级指标A和B，A下面的二级指标有C,D，B下面的二级指标有E,F，则判别矩阵可以是A和B的比较，C和D的比较, E和F的比较，但不能是C和E这一类的比较，因为它们的上一层次指标不相同。
步骤2:根据判断矩阵计算两比较指标在该准则下的相对权重，并进行判断矩阵的一致性检验，本文利用最大特征值 和一致性指标CR 进行检验。
（一）一级指标的权重计算
平方根法是计算判断矩阵最大特征值根及其对应的特征向量的方法，利用此法计算结果如表7所示。
表格 6 一级指标权重评判
| 市场销售增长 | 资金投入 | 财务风险控制 | 市场份额 | 留住客户 | 获得客户 | 客户满意度 | 顾客获利能力 | 创新指标 | 操作流程 | 售后服务 | 员工 | 信息系统平台 | 企业文化 | 权重值 | |
|
市场销 售增长 |
1 | 5 | 2 | 4 | 1 | 1 | 0.33 | 3 | 1 | 4 | 2 | 2 | 0.2 | 1 | 0.005 |
| 资金投入 | 0.2 | 1 | 1 | 3 | 0.33 | 0.2 | 0.2 | 2 | 1 | 2 | 5 | 3 | 1 | 3 | 0.015 |
|
财务风 险控制 |
0.5 | 1 | 1 | 3 | 2 | 2 | 1 | 3 | 1 | 2 | 5 | 3 | 2 | 1 | 0.095 |
| 市场份额 | 0.25 | 0.33 | 0.33 | 1 | 1 | 1 | 3 | 2 | 0.33 | 0.2 | 2 | 2 | 0.33 | 2 | 0.051 |
|
留住 客户 |
1 | 3 | 0.5 | 1 | 1 | 1 | 1 | 3 | 1 | 3 | 5 | 3 | 1 | 3 | 0.295 |
|
获得 客户 |
1 | 5 | 0.5 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 3 | 3 | 5 | 3 | 1 | 0.010 |
|
客户满 意度 |
3 | 5 | 1 | 0.33 | 1 | 1 | 1 | 1 | 3 | 1 | 3 | 3 | 2 | 2 | 0.018 |
|
顾客获 利能力 |
0.33 | 0.5 | 0.33 | 0.5 | 0.33 | 1 | 1 | 1 | 0.33 | 1 | 3 | 2 | 0.33 | 1 | 0.161 |
| 创新指标 | 1 | 1 | 1 | 3 | 1 | 0.5 | 0.33 | 3 | 1 | 0.33 | 3 | 2 | 0.33 | 1 | 0.066 |
| 操作流程 | 0.25 | 0.5 | 0.5 | 5 | 0.33 | 0.33 | 1 | 1 | 3 | 1 | 3 | 1 | 2 | 3 | 0.008 |
| 售后服务 | 0.5 | 0.2 | 0.2 | 0.5 | 0.2 | 0.33 | 0.33 | 0.33 | 0.33 | 0.33 | 1 | 1 | 0.33 | 1 | 0.053 |
| 员工 | 0.5 | 0.33 | 0.33 | 0.5 | 0.33 | 0.2 | 0.33 | 0.5 | 0.5 | 1 | 1 | 1 | 0.33 | 2 | 0.006 |
|
信息系 统平台 |
5 | 1 | 0.5 | 3 | 1 | 0.33 | 0.5 | 3 | 3 | 0.5 | 3 | 3 | 1 | 5 | 0.201 |
| 企业文化 | 1 | 0.33 | 1 | 0.5 | 0.33 | 1 | 0.5 | 1 | 1 | 0.33 | 1 | 0.5 | 0.2 | 1 | 0.016 |
（二）二级指标的权重计算
同理，依据上述步骤，算出判断矩阵的最大特征根及与之对应的特征向量。二级指标层判断矩阵评判表以及计算结果如表8所示。
表格 8
| 层面 | 一级指标及权重 | 二级指标 | 二级指标权重 | |||
| 财务层面 | 市场的销售增长 | 0.005 | 销售额增长率 | 0.319 | ||
| 新产品销售额占比 | 0.460 | |||||
| 总资产的增长率 | 0.221 | |||||
| 资金投入 | 0.015 | 资产负债率 | 0.240 | |||
| 流动比率 | 0.209 | |||||
| 投资回报率 | 0.550 | |||||
| 财务风险控制 | 0.095 | 利息保障倍数 | 0.667 | |||
| 现金比率 | 0.333 | |||||
| 客户层面 | 市场份额 | 0.051 | 市场占有率 | 0.249 | ||
| 网站日均访问量 | 0.751 | |||||
| 留住老客户 | 0.295 | 周期内老客户的收入占比 | 0.751 | |||
| 周期内老客户消费次数占比 | 0.249 | |||||
| 获得新客户 | 0.01 | 新客户日注册数 | 0.249 | |||
| 新客户购买率 | 0.751 | |||||
| 客户满意度 | 0.018 | 送货时间 | 0.142 | |||
| 退货率 | 0.429 | |||||
| 投诉率 | 0.429 | |||||
| 顾客获利能力 | 0.161 | 客户忠诚率 | 1.000 | |||
| 内部经营流程层面 | 创新指标 | 0.066 | 新产品或技术投入数量 | 0.249 | ||
| 新技术创造的收入比例 | 0.751 | |||||
| 操作流程 | 0.008 | 存货周转率 | 0.345 | |||
| 部门工作交接平均时间 | 0.175 | |||||
| 单位订单处理时间 | 0.371 | |||||
| 内部客户满意度 | 0.109 | |||||
| 售后服务 | 0.053 | 客户售后服务处理时间 | 0.751 | |||
| 客户使用自助网站次数 | 0.249 | |||||
| 学习与成长层面 | 员工 | 0.006 | 培训时数 | 0.091 | ||
| 重要员工流失率 | 0.455 | |||||
| 工作差错率 | 0.455 | |||||
| 信息系统平台 | 0.201 | 顾客交易时间 | 0.167 | |||
| 系统出现故障次数 | 0.833 | |||||
| 企业文化 | 0.016 | 员工满意度 | 1.000 | |||
四、结论
电子商务市场具有广阔的发展前景，B2C 电子商务企业的发展、管理、评价直接影响到其竞争优势。本文基于平衡计分卡的理念，从财务、客户、内部经营流程、学习与成长四个方面出发，选择了14个一级指标，32个二级指标，构建了一套B2C电子商务企业评价指标体系，比较科学、全面地反映出B2C电子商务企业情况。其中，14个一级指标可以分为三个梯队。留住老客户、信息系统平台和顾客获利能力是第一梯队，它们的权重是前三位，说明这三个指标是B2C电子商务企业所关注的重点中的重点，开发一个新客户的成本远远大于留住一个老客户的成本，信息系统平台的建设关系着公司、顾客和供应商三者的利益，顾客的获利能力体现着企业的经营业绩。在这三个指标里，顾客的获利能力在最后，说明B2C电子商务企业走先占领市场，后增加盈利的经营模式。资金投入、财务风险控制、市场份额、客户满意度、售后服务和企业文化指标属于第二梯队，这些指标的权重在0.01以上，说明 B2C电子商务企业关注重点不同于传统的零售企业，它更关注服务、文化和风险控制等。市场的销售增长、操作流程、员工、创新指标和获得新客户指标属于第三梯队，这些指标的权重在0.01以下，是B2C电子商务企业关注的第三大重点，相对于前两个梯队，第三梯队的重要性稍微弱一些，但是也是不容忽略的。
B2C电子商务企业如果全面收集各指标的数据并定期进行维护更新，那么可以根据本文构建的指标体系进行评价，对B2C电子商务企业运作进行有效的绩效评估。同时本文建立的指标体系中部分指标描述了大部分网站建设的共性特征，其它类型的电子商务网站都可以使用这些指标。
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