消费导刊

浅析整合营销传播理论在互联网时代的价值拓展——以当代中国电影市场的互联网营销应用为例
单千芷  中国传媒大学
 
20世纪80年代中期唐·舒尔茨提出并且发展了整合营销传播理论，在之后的数十年这一理论成为了传播学和营销学中的经典理论，指导着信息传播和产品、品牌营销，21世纪初各国相继进入了互联网时代，而整合营销理论的价值在新技术和新机遇之下也获得了发展，并且作为较为完善的理论体系也不断指导着新型的互联网营销的发展。近两年，互联网的发展带动了电子商务和社交平台使得中国电影市场获得了前所未有的发展，电影产品的互联网营销成为了中国电影市场主要动力，而对于整合营销传播理论的理解和应用也为拓展电影产品、互联网营销助力。
 
一、整合营销理论的核心和发展
 “整合营销传播理论之父”唐·舒尔茨将整合营销理论定义为：“一种战略性经营流程，用于长期发展、规划、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外在相关群体为受众的。” [1]将客户和潜在客户作为营销的中心和出发点，以“一对一营销（One—to—one Marking）” 、“量身定做产品和服务”、 分析“接触点”等作为重新架构企业与客户关系的方法；强调品牌的重要性，集中各项资源来实现营销传播活动，通过策略传播的协调，对外传播形成“一种形象、一种声音、一种表达(one sight， one sound，one voice)”[2]。
互联网时代使得许多行业产生颠覆性的变革，空前的连通性和海量的资源为营销提供了便利，也使传统营销方法面临着与网络融合发展的要求。整合营销理论从产生之初就意识到客户、整合、数据、品牌等的重要性，对于这些方面的关注与当下热门的互联网思维中的用户思维、极致思维、大数据思维、跨界思维等不谋而合。整合营销理论一直倡导积极寻找用户数据来源，并鼓励推行从上世纪90年代起部分公司依靠计算机技术获取、分析、处理用户数据的做法，互联网时代的大数据技术和云存储技术为数据的抓取、存储和处理提供更便捷而准确的保证，也方便了深度分析用户行为，实现以个性化分析用户为前提的“一对一营销”，完善“接触点”以便吸引新客户和既有用户留存等。而新媒体终端样态和社会化传播平台的丰富、O2O模式的逐渐完善等使得电子商务有了新的发展空间，对于整合营销理论所倡导的集中利用多渠道资源进行产品和品牌宣传等提供了便利。而对在摸索中发展的网络营销而言，整合营销理论对如何利用大数据分析、满足定制化服务、实现跨平台传播、统一品牌形象等提供了更加深入的指导，也使得对于互联网时代的资源有了更加充分和清晰的运用。
 
二、 整合营销传播理论对于当代电影的网络营销的价值
（一）整合线上和线下资源
近年来，O2O以团购、专卖店网上商城订购等方式在中国颇为盛行，而国内各大院线也积极开发自己的APP客户端或者联合猫眼票务、格瓦拉票务、微信票务等为用户提供方便快捷的订票服务。这一做法正是唐·舒尔茨在提出整合营销理论时所倡导的“将传统的营销传播与电子化的营销传播活动融合起来”，融合“虚拟与实体”，这种线上和线下的销售不仅仅是完成的电影票的单次售卖。唐·舒尔茨曾提出“IMC的起点和终点并不是按照组织的会计活财务期间来计算，这就是为什么新的IMC方法认为营销传播具有持续不断的性质，而且永远不会有完成与结束的时候。”[3]因而线上和线下服务是没有因线下的单次服务完成而结束，这种虚拟与实体的互补性服务是在不断运行中存进服务、产品和品牌的完善的。许多电影的制作发行公司、各大院线等都在深交媒体上建立了自己的公共账号，在通过微信H5页面和互动性或话题营销等吸引用户的同时，例如“华谊兄弟”“万达电影生活”等企业的官方微博也不断发布专题文章、明星资讯、经典作品、趣味话题等，通过线上的持续服务获得用户对于其线下服务的信任。
（二）多平台塑造统一品牌形象
互联网的发展使得营销的成本降低，社会化平台的丰富使得企业有了更多的选择，而在利用繁多的平台上塑造自身品牌形象，许多企业显得有些迷茫，企图以多样化的形象吸引更多的潜在用户，而这恰恰会削弱品牌的传播力，唐·舒尔茨的整合营销理论强调“一种形象、一种声音、一种表达”是对喧闹的互联网环境下，强化自身定位和品牌影响力的有力指导。当前，在导演中心制、明星中心制之后，以融制作、发行、演艺经纪为一体的大型公司为主导的制片公司中心制蓬勃发展，这些公司根据艺人的风格和掌握的渠道等资源，形成了自己的风格。例如光线传媒近年来着力关注以年轻人为主要受众青春片、喜剧片等，例如赵薇导演的《致青春》、邓超导演的的《分手大师》、苏有朋导演的《左耳》、徐峥导演的《人再囧途之泰囧》等。光线传媒常在毕业季、年末贺岁档期间在微信、微博、QQ等社交平台以及通过各大网站的banner广告、app的启动页广告等，结合青春、暑期、新年等话题，打造其青春、搞笑的企业、产品形象，使得目标受众对其产品产生认同和关注。
随着技术的革新和全球化程度的加强，互联网也将会为品牌和产品的营销提供更多的机遇和挑战，而经过数十年发展的整合营销理论不但在提出时就显现了对于电子商务、数据分析、客户价值等前瞻性的思考，而且在指导互联网营销的过程中也会不断地丰富其内涵。
 
参考文献：
[1][美]唐·舒尔茨,海蒂·舒尔茨/著,何西军,黄鹂,朱彩虹,王龙/译.整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤[M] .北京：中国财政经济出版社,2005:34.
[1][美]唐·舒尔茨,海蒂·舒尔茨/著,何西军,黄鹂,朱彩虹,王龙/译.整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤[M] .北京：中国财政经济出版社,2005:18.
[1][美]唐·舒尔茨,海蒂·舒尔茨/著,何西军,黄鹂,朱彩虹,王龙/译.整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤[M] .北京：中国财政经济出版社,2005:57.