消费导刊

基于O2O模式的餐饮业发展问题与对策
 
郭云飞  林红飞  肖雅
云南大学
 
摘  要：随着电子商务的蓬勃发展，居民的生活方式和消费方式发生了翻天覆地的变化。O2O作为电子商务新兴的发展模式，在国内外掀起了一阵热潮，它将线下和线上很好的结合在一起，大大的丰富了人们的生活，改善了人们的休闲娱乐方式，更加高效便捷的满足了人们的生活需求。基于O2O模式的餐饮企业通过网络前台进行餐饮产品的展示和推荐，从而将更多的消费者吸引到线下的实体店内。同时消费者也可以通过这个网络前台来筛选自己喜爱的服务。消费者通过网络前台完成交易结算，获得交易凭证。餐饮企业根据顾客的交易预订情况和资料，为顾客提供合理周到的实体店服务，顾客凭借交易凭证到实体店消费，来完成线上支付，线下消费这个过程。
关键词  O2O  餐饮业  线上支付  线下消费
 
作者简介：郭云飞（1991-），男，汉族，河南郑州人，研究生，单位：云南大学发展研究院管理科学与工程专业；作者简介：林红飞（1988-），男，汉族，河南商丘人，研究生，单位：云南大学发展研究院管理科学与工程专业；.作者简介：肖雅（1994-），女，汉族，安徽省阜阳市，研究生，单位：云南大学发现研究院资产评估专业。
 
一、绪论
（一）研究背景
随着电子商务的发展，大众的生活方式和消费方式发生了翻天覆地的变化，人们已经逐渐喜欢了网络消费这一方式。根据相关数据显示，截止2015年12月，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的11.7%，而这个比例数据在2011年仅为4.4%。
O2O作为电子商务新兴的发展模式，在中国掀起了热潮，它将线下和线上很好的结合在一起。据统计，餐饮市场经营者的营销观念比较陈旧，依然简单依靠自己的主观来判断消费者的需求，无法适应消费者口味和消费习惯的快速变化，而消费者也无法根据自己的喜好去选择。
（二）研究意义
通过O2O模式，餐饮企业可以通过网络前台进行餐饮产品展示和推介，从而将更多的消费者吸引到实体店内；同时消费者也可以通过这个网络前台来筛选自己喜爱的服务。消费者通过网络前台完成交易结算，获得交易凭证。餐饮企业根据顾客的交易预订情况和资料，为顾客提供合理周到的实体店服务，顾客凭借交易凭证到实体店消费。从而完成了线上支付，线下消费这个更过程。O2O模式促进了餐饮业线上和线下业务的结合，加速了行业创新。
 
二、基于O2O模式的餐饮业的发展现状
虽然很多中国餐饮企业开通了相关的社交媒体网络账号，但是和国外餐饮企业相比较，中国本土餐饮企业利用社交媒体的能力还非常弱。随着互联网的发展，中国餐饮企业应该尽快做出调整，以O2O思维积极利用互联网为自己服务；加大在互联网领域的投入，为企业未来进一步发展奠定基础。在互联网对传统行业渗透继续加大的背景下，O2O将助力中国餐饮行业转型升级；对于中国餐饮企业来说，积极拥抱变化，尽快用先进的互联网武装自我将是企业未来的核心竞争力。
 
三、基于O2O模式的餐饮业发展中存在的问题
（一）行业规范和标准体系不完善
行业规范和标准体系不完善是国内各行业进军O2O遇到的最大障碍。O2O模式首先就要强调技术和标准化建设。中餐因菜品的多样化和特色化服务很难实现标准化管理，而类似肯德基、必胜客等西餐则很容易实现O2O。
定制类实体商品与消费者预定不符，质量低于预期，甚至极为低劣，服务态度恶劣等，一旦这种现象发生，会使消费者身处非常被动的境地。
（二）诚信机制不健全
首先，网上购物与线下购买商品是不同的，消费者预先为服务买单，一旦质量低于预期时，消费者就会因为无法“退货”而只能承受。O2O是不能解决这一矛盾的。这是由于传统的网购还有支付宝等中间商来进行约束销售者。而对O2O模式来说，只能是先付钱而后才能进行消费，从某种程度上来说就是加大了维权的难度。其次，与传统电子商务最大不同的是，O2O本身没有物流配送与商品质量的保证，最大的挑战来自消费者对线下实体店服务的认可程度。对于O2O模式而言，线下的主体多半是服务类型的行业，而服务类型行业存在很多不确定因素，因此如何保障线上描述与线下服务的一致性将是影响其快速发展的最致命的因素。
（三）商户审核机制不严格
O2O上的很多商户都是渠道专员通过打电话引进过来的，很多商户起初都不知道O2O模式的运营过程，不了解“线上支付，线下消费”是怎么回事。O2O模式前景广阔，就开始入驻线上平台，根本没有长期服务的打算。这种方式使商家进入O2O的门槛极低，用户的切身利益不能得到保证。而且商户之间缺乏竞争机制，不能促进行业发展。
（四）创新能力缺乏
纵观目前国内O2O的运营状况，普遍凸显创新能力不足。O2O盈利模式相对不清晰，营销模式大同小异，仅仅锁定低价路线，竞争力不太强。团购模式只是O2O模式的一种，但很多O2O网站依旧按照团购模式的机制运营，缺乏本质上的认知和改革。平台订购方式单一，服务大同小异，经营过程中注重规模，没有提供多元化服务，线下商户的服务与线上不对等，造成消费者对网站的黏度低。
（五） 线下服务商的信息化水平不高
O2O的本质是把线下的本地生活服务商户互联网化，因此线下商户的信息化水平至关重要。从实际情况来看，中国大多数线下商户还没实现真正基本的信息化，很多商户甚至连基本的银联POS机都不支持。从成本角度考虑，许多线下商户并没有安装上和线上相连接的终端设备。就算有部分的商户安装了终端设备，但是由于缺乏统一标准，线上网站在整合时难度非常大。
（六）缺乏既懂得餐饮又懂得O2O的人才
国内餐饮企业进军O2O最主要的问题还是缺乏高素质的复合型人才。餐饮行业的竞争，还是在资金投入、菜品风味、经营理念、服务水准、营销策略和价格定位等几个方面进行，而这又集中体现在人才的数量和质量上。互联网技术的应用需要配备更高一层次的人才，而这一块的缺乏也是餐饮行业进军O2O的障碍。
 
四、基于O2O模式的餐饮业的发展对策
（一）建立完善的标准体系和诚信机制
O2O平台需要一个类似支付宝的对商家的服务质量、售后质量的第三方保证体系。根据消费者的反馈情况和其他的调研数据，对其进行诚信评级，并且将评级结果及时展现给消费者，消除他们的不安全感，并促使其注重自身信誉的维护。工商部门在接到消费者投诉之后，应当在第一时间做出反应，对涉嫌违法违规经营的O2O餐饮企业进行惩罚，并将惩罚结果公之于众。从消费者本身来说，应当注意多方了解O2O餐饮企业网站，查看他们的信用情况，并谨慎消费。对于O2O平台经营者来说，需要大量的商家资源，才能吸引消费者。解决问题的办法，一是O2O经营者可以实地考察，确定商家承诺非虚；二是可以与本地消费者协会联手，对出现的问题可以妥善处理；三是可以与消费者直接联系，了解服务过程与服务满意程度。
（二）严格审核商家资质
为了O2O模式的餐饮业的发展，可以从以下几个方面入手，建立商家相互的诚信经营机制。一是O2O平台的经营者建立服务评价体系，不仅让消费者评价商家参与进来，也让商家评论消费者参与，还可以让其它人看到这些评论；二是工商部门的管理，制出服务的参考指标价格，及时处理消费者的投诉；三是消费者可以从O2O平台及相关网络查看商家的诚信经营状况，从而减少有些不良商家对消费者的伤害。
（三）提高创新意识，增强创新能力
(1)经营模式上多元化，考虑挖掘更具潜力、更具竞争力的业务模式。 (2)下订单方式要多样性。平台需要结合参考线下服务模型、需求实现多种订购方式，而不能像产品供求那么单一，有时候还需要创造新的订购模式。让手机下单成为一种模式。同时需要提高客户对O2O网站的黏度。(3)利用移动互联网等新技术手段拓展业务、重视移动互联网终端渠道也越来越变得必不可少，和拥有巨大用户群体的手机应用提供商进行合作也非常有效。
（四）提升线下服务商的信息化水平
对于拥有大量注册用户的商家来说，建立、完善信息化管理系统是O2O模式成功的运用、有效管理线上与线下商务活动的基石。采用基于客户管理的CRM客户关系管理软件是整个信息系统的核心，采用定制的客户关系管理软件CRM，一方面可以在线上掌握和管理庞大的顾客信息，另一方面也可管理线下产品的全流通信息，全面提高企业的物流仓储服务效力。
（五）完善服务，提升竞争力
通过互联网，传统企业在寻找新的增长点的同时，也可以与消费者建立了更为广泛的互动平台。无论是直接与顾客的交流，还是浏览顾客留言评价，企业都获得了真实而丰富的信息，不仅有利于改进产品，推动产品的创新，还有助于形成稳固的顾客群，提升顾客的忠诚度，甚至成为他们下一步制定战略的重要依据。为了更准确地把握消费需求，企业在O2O模式时还可以推出定期客服回访活动，网站客服人员在间隔固定时间内，对有消费记录的消费者进行产品满意度回访调研，同时对这些数据进行专业的深度分析，这样既可以提高客户满意度，增强企业竞争力，也可以进行企业财务管理分析，从而指导企业的各项经营管理活动。
（六）营造良好线上体验
O2O线上如果要吸引流量，就要培育消费者网上购物习惯，可以通过信息方式，给消费者提供良好的用户体验。埃沃寰球定制有限公司之前推出了男装定制客户端，用户可以在只需拿出手机拍照的情况下即可完成尺寸测量，然后通过手机下单上传给公司定制系统；并且会员还可以获得上门面对面的服务，设计师可以只拿着平板电脑上门提供咨询服务，通过个性化需求生成的效果图可适时让用户看到，直至用户在满意情况下下单，最后到店里取货。
 
参考文献：
[1]O2O电子商务.百度百科http://baike.baidu.com/view/7928600.htm.
[2]乐天舒.O2O模式的坚守者[J].中国经济信息，2011(24):23-25.
[3]陈寿送.中国O2O市场发展现状与趋势分析[J].电子商务研究中心，2012(9):12-16.
[4]苏涛.O2O电子商务商业新模式分析[J].全国商情，2012(3):34-35.