消费导刊

任望芊  中南大学公共管理学院
 
摘  要：我国经济快速发展，公共危机事件随之频发。面对此类事件，政府要从公众需求出发，与公众进行双向信息沟通，化解公众误解与偏见，最终实现化解危机的目标。本文以公共需求为切入点，结合相关研究，以厦门PX事件为研究对象，分析政府危机公关中的双向沟通。
关键词：政府  公共危机  公关沟通  公众需求
 
作者简介：任望芊（1993-），女，河南洛阳人，研究方向：行政管理
 
一、问题的提出
改革开放以来，我国经济快速发展，各种公共事件亦随之而来。作为危机防范和化解的主体，政府如何将信息有效传递给目标公众、又如何畅通公众意见表达渠道实现双向沟通，关乎政府的公信力和合法性。
2006年厦门市的对二甲苯化工项目掀起了“PX风波”。危机爆发后，当地政府综合各种沟通渠道，通过有效的双向沟通，及时扭转舆论倒向，掌握了主动权，最终化解了危机，堪称公共危机中双向沟通的经典案例。
政府危机管理中双向沟通的提出，反映了社会治理中公众权利意识和政府服务意识的提高，具有较强的理论意义和实践价值。理论上，这一研究可以完善政府治理理论，弥补现有危机沟通研究的缺陷；实践方面，这有助于提高政府的危机应对能力，从而能够提升政府形象。
 
二、文献回顾
国外学者从传播学角度来理解危机公关沟通，认为危机传播是人类传播过程中的一种特殊形式。美国学者 Kathleen Feam-Banks认为，危机传播是组织在危机发生前、中、后与其公众之间的传播^【1】。美国学者 Surges提出了危机传播四阶段论，认为有效的危机传播内容要满足公众的信息需求，在危机发展的不同阶段，都有一种主导传播内容，与其他阶段相关的传播内容可以视情况使用^【2】。在国内，李春华等认为，在危机信息传播过程中，政府扮演主导者角色，媒体是传递者与监督者，公众则是受众与参与者，三者通过信息联系成为一个信息传播系统^【3】。陈晓剑等基于公共危机生命周期和公众认知形成过程，提出要了解危机状态下公众对信息的需求，可通过定制沟通信息，帮助公众建立针对危机事件的积极认知，提高危机沟通的效率^【4】。蒋冠通过梳理相关文献，总结出目前国内外公共危机信息管理理论框架仍显粗糙，学术界的相关研究大多都停留在“理论上是什么”这一层面，而缺乏对“实践中怎样做”的深入探讨，所提建议也多显抽象宏观，有待进行可操作化和具体化的研究^【5】。
 
三、案例分析
（一）案例简介
厦门市的对二甲苯化工项目，也即PX项目，投产后每年工业产值可达800亿元人民币。然而，动工初始，PX项目就受到了中科院院士、厦大教授赵玉芬等人的反对。2007年5月下旬，随着工程的推进，相关信息涌入各类传播渠道， PX迅速成为街头巷尾热议的话题，引起了市民的强烈抵制。2007年5月30日，厦门市政府在决定缓建PX化工项目的同时，启动公众参与程序，通过短信、电话、传真、电子邮件、来信、市民座谈会等渠道，积极与市民沟通。2007年12月16日，福建省政府召开专项会议，最终决定迁建PX项目^【6】。
（二）基于公众需求视角的双向沟通
公共关系的双向沟通是指在公关活动中组织与公众积极沟通，从而实现理解互信。在此案例中，一方面是政府作为信息的发送者，通过各类渠道与公众进行沟通并向专家求取建议，另一方面其也是信息的接收者，要得到相应的反馈以便于有效沟通并找到缓解甚至解决问题的办法。
1．公众信息需求的阶段分析
（1）“危机征兆期”与“危机突发期”
当厦门市民准备以各种方式表达对PX项目的抵制，也就进入了Steven Fink在“危机生命周期”中提出的“危机征兆期”，此时，相关信息往往掌握在少数知情者手中。公众作为利益相关却不知情者，对与政府进行沟通有很大的需求，如果公众得不到有效信息，那么事件的发展将进入第二个阶段，就是“危机突发期”。幸运的是，本案例并没有出现具有伤害性的事件，也有赖于政府沟通的及时性。在这一阶段，厦门市政府作为信息的发送者，对权威信息的发布出现滞后。公众的需求则主要体现为迫切希望了解PX项目与自身的相关性及其发展趋向。如果政府不及时回应，各方媒体发出的消息和谣言将迅速蔓延，对政府的管理造成巨大的挑战。
（2）危机延续期
在这一阶段，厦门市政府采取了网络投票、市民座谈等方式，转变自己在双向沟通中的角色。此时，该事件处于“危机延续期”，政府结合专家学者的调研成果，采取相应措施控制局面，一方面通过官方媒体来发布权威信息，另一方面通过对其他信息进行控制和鉴别，过滤掉虚假或可能引起公众恐慌的内容。这时，权威信息在信息总量中所占的比重越来越大，起到一定的导向作用。公众则对PX项目更为了解，作为信息的接收者，在这个过程中公众感受到了平等感和参与感，该事件整体上来看处于稳定的状态，没有继续恶化且有逐步转好的趋势。
（3）危机痊愈期
PX事件至此基本得到解决，以政府将该项目牵制漳州结束。政府、专家以及媒体会对整个危机事件从各自不同的角度进行回顾与经验的总结，探讨危机事件背后更深层的因素。在这个时期，政府重新作为信息的发送者，将这些信息通过不同的渠道以一定的尺度发布给公众。
2.公众对危机认知的双向沟通分析
在PX事件的初期阶段，由于群体观念的易感性和可延展性，负面信息以难以想象的速度传播着。也正是因为这样，此时与公众进行沟通最有效率。厦门市政府在前期做得不是很好，在提案提出之后，依然没有主动与公众沟通，错过了双向沟通的最佳时机。幸运的是，在群体认知结构化的过程中，厦门市政府加强了与公众危机信息的沟通，座谈会等方式也的确缓解了公众盲目的愤怒。在整个群体认知结构形成的过程中，有的人对PX项目的认识持乐观的态度，对政府是有信心的。另一部分则是认为政府在这其中有获利行为，因此迟迟不采取行动。政府通过转变自己的角色，及时了解公众的需求，帮助公众建立起来积极的认识。
四、政府危机沟通策略
1.危机潜伏期
危机在出现初期的及时发现和沟通使解决公关矛盾的最佳时机和最低成本期，因此，在该时期，政府尤其应该注重与民众的沟通协调，基于民众的不同需求来发布公关消息，提供公关的相应措施，以此来避免公共关系的不断恶化和最终爆发。在该时期，政府可建立政府评估决策机制，呼唤民意广泛参与；时刻关注民众的需求变化，通过建立多种信息管理系统来反馈民众信息。
2.危机延续期
在危机得到控制，但未彻底解决的时期，政府应该积极接受媒体监督，提升政府形象；加强与公众的信息传递与互动，可以通过传统媒体、现代网络平台来消除公众疑虑，引导舆论方向。
3.危机痊愈期
在危机得到解决时，政府应通过不同的渠道以一定的尺度将危机的总结讨论发布给公众，提升政府的公信力。
总之，公关是政府维持正常工作的理念和重要手段，政府要时刻培养公关意识，注意公关沟通，塑造良好形象，使危机公关体现在政府工作方方面面。更重要的是，政府应面向公众需求，积极承担责任，采取有效沟通策略，及时发布真实信息，从而政府才能顺利化解公共危机，获得公众的支持和信任。
 
参考文献：
[1]Fearn -Banks K． Crisis communications: A casebook approach［M］． New York: Lawrence Erlbaum Associates，1996: 22
[2]Sturges D L. Communicating through crisis: A strategy for organizational survival[J]．Management Communication Quartery ，1994，7(3):297－316．
[3]李春华，龙厚仲．公共危机信息传播模式及其运行［J］．中国人民公安大学学报，2010( 5) : 23 － 27．
[4]陈晓剑，刘智，曾璠．基于小世界理论的公共危机信息传播网络调控研究[J].情报理论与实践，2010( 5) : 80 － 84
[5]蒋冠，公共危机管理中政府面向公众的信息沟通研究综述[J],图书情报工作, 2012,07
[6]朱红军.百亿化工项目引发剧毒传闻厦门果断叫停应对公共危机[N].南方周末,2007.5.31.
[7]邓辉，厦门处理“PX事件”的经验研究，广西社会主义学院学报，2010，12