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商铺背景音乐对消费者的影响

来源:消费导刊2018年1期 作者:孙曼玉 时间:2018-03-08 12:33    阅读: 次  选择字号:T|T

商铺背景音乐对消费者的影响

孙曼玉 北华航天工业学院
宋治江 石家庄铁道大学四方学院
刘亚希 北京华沁智联科技有限公司
 
店铺背景音乐俨然已成为现代商铺的重要组成部分,对商家来说,背景音乐对消费者的潜意识的影响更重要。在消费者进入店铺的时候,背景音乐与消费者的行为交融在一起却不易被察觉,在不知不觉中影响消费者的消费行为。
不同的背景音乐类型如何影响购物体验?
首先是音乐速度对消费者的影响。Milliman(1982)研究显示:节奏慢的背景音乐会减缓消费者在店内的步伐,停留更长时间和消费更多。而过于劲爆的音乐会刺激一些承受力弱的顾客,使其慌乱无措,神经紧张,这种现象在老年消费者身上尤为突出。据调查显示,在商场播放慢节奏的音乐会增加40%的销售额,节奏快的音乐会使顾客产生催促感而缩短购买时间。一项调查结果表明,有77%的消费者喜欢在有背景音乐的条件下购物,一些轻柔优美的音乐可以制造悠闲舒适的氛围,使消费者不由自主的放慢脚步,徘徊流连。在降价促销时,可播放动感十足,节奏感强的音乐使顾客产生抢购的冲动。
其次是背景音乐情感对消费者的影响。在音乐的演奏过程中,歌手融入了主观的感受,这些感受反作用于忙着购物或娱乐的消费者,在其无意或有意的听觉中,消费者的心理活动状态,会被音乐所同化和感染,进而产生心理共振和情感共鸣。背景音乐影响消费情感背景音乐,源自人的情感,又影响着人的情感。背景音乐有变化情感的特征,能将负面的情感转换成正向积极的情感,可以消除心中的烦躁,借助音乐节奏将人从恶劣的情感中解放出来,关注眼前事物。有时候,背景音乐远比任何辞藻华丽的销售语言更能发挥意想不到的效果。消费情感影响消费者的购买行为是消费情感的外在表现,购买行为具有可变性,将随着个人情感的变化而变化。英国心理学家麦克道格尔(William McDougall)研究人们的情感和行为之间的关系。他认为,人们所有有目的的行为都受人们复杂情感的影响,购买行为也不例外。美国学者莱尔的研究结果表明,顾客的正面消费情感对顾客的再购意向和口头宣传意向有显著的正向影响。消费者的情感在一定程度上会影响消费者的认知过程,即积极的情感有利于消费者对商品和服务产生良好的认知,促进购买;消极的情感则可能使消费者对商品和服务产生不良的认知,不利于消费者购买行为的产生,对其本次或今后的购买行为产生负面影响。
再次是背景音乐音量对消费者的影响。Kellaris and Rice(1993) 研究了音量对情绪反应的影响,认为低音量所引起的积极的情绪反应和安静感更多,女性比男性对音量的反应更为敏感。据网络调查信息表明,现实生活中由于不少商场背景音乐声音过大等原因,有接近80%以上的消费者都表示曾对商场的背景音乐感到烦躁不安,甚至有很多消费者因为背景音乐过于嘈杂而离开商场,放弃消费。另外,据有关研究表明,人们最好处于声音强度50 分贝以下的环境中,超过50分贝会影响人的情绪,使人产生疲劳感,既会影响消费者购物欲望也会降低工作人员服务质量。音量的大小还可以渲染氛围,当音乐音量较大时,能渲染出热情的气氛;音量较小时,有助于提供安静的销售环境,有助于消费者进一步了解商品的品质。所以当商场拉拢顾客使时可以调大音量。如果销售已告一段落,顾客需要进行深层沟通时,应该调低音量更加恰当。
最后,不同的时间点播放不同类型的音乐。音乐的播放需要注意分时段,要根据人的生物钟和店铺的营业时间来设计。比如刚开门时,应播放一些轻缓的音乐,让顾客和店员先静下心来,随后就应该播放一些比较动感的音乐,给店员和顾客提神,准备好一天的工作。而在晚上的时候,此时顾客和店员处于疲惫状态,而且也比较接近睡眠时间,就应该播放一些比较柔和的音乐,比如一些安静的钢琴曲,调整下顾客的心情,让顾客能够在这里好好的放松一下,结束工作。音乐的种类还应随着客流量的大小而有所改变,起到引导作用:在客流较少的时候播放轻柔舒缓的歌曲让顾客在店内停留更久时间;而在客流较大的时间段,播放轻快、动感的歌曲,促使购物节奏加快。
商家又如何选择背景音乐呢?
一、根据商家的企业文化确定背景音乐。如经营潮流酷玩的店铺应选择潮流的节奏感强的音乐,经营文玩字画的店铺选择古风类音乐,经营高档服装的店铺选择爵士音乐。
二、根据目标人群确定背景音乐。例如目标人群为老年人的可以播放戏曲为背景音乐,背景音乐可选择目标人群中流行的乐曲,使目标人群有更强烈的归属感,增加顾客认同感与消费体验。
三、根据员工需求确定背景音乐。可以让那些表现优秀的员工选定自己喜欢的音乐,审核后,在规定的日期播放。这样必将更好地激励员工工作,提高其自豪感和自信心,进而提高其对酒店的满意度和忠诚度。
四、根据地方特色确定背景音乐。为了打造特色,可以适当播放一些反映地方文化、民族特色的曲子。如,云南,多民族聚居,白族的《蝴蝶泉边》及傣族的《金孔雀轻轻跳》就别具特色。而在一些宗教文化盛行的地区,如佛教盛行的地区适当播放一些轻快的的佛教音乐。
五、根据实际情况灵活选择背景音乐。店铺的背景音乐不应随意在播放器上寻找歌单播放,可以通过询问顾客确定歌曲,拉近彼此距离,也可以寻找专业团队设计制作。不同的时间段选择不同歌曲,不要循环播放,这样容易让人产生疲劳感。不同的季节选择不同的歌曲,春天选择生机勃勃的歌曲,夏天可以选择清凉的歌曲,冬天可以选择温暖的歌曲。在特定节日期间也可播放轻松欢快的节日歌曲,制造节日氛围,增加体验感。在著名赛事期间还可播放相应主题曲。
背景音乐可以通过节奏、旋律、情感、音量对消费者产生影响,进而会影响消费者的消费行为。音乐给顾客带来的愉快心情,音乐所营造的氛围会为商家带来更多的经济收益。背景音乐的作用越来越重要,不仅是体现在潜移默化之中,充分勾起消费者的购物欲望,又不让消费者产生反感的情绪,更重要的是随着消费分层的现象日益突出,背景音乐作为购物环境也越来越重要。随着顾客定向购买的趋势越来越明显,商场也更加重视顾客定位,而消费者定向购买的行为受到购物环境因素,比如室内设计、背景音乐等的影响很大。商家要根据不同的顾客定位,通过背景音乐的加持实现不同的环境氛围,才能吸引特定的消费者,在强化购物情境下释放他们的购买力。越来越多的商家都把背景音乐系统作为一个基础设施加以建设和改造,以便为客人提供更好的服务。
 
参考文献:
[1]李伟坚,李华. 服装卖场背景音乐对消费者情感与购买行为的影响. 市场研究, 2008,(8).96-98.