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品牌Logo对中国奢侈品消费者的影响——以法国品牌路易威登为例

来源:消费导刊2017年第4期 作者:赵璧 时间:2017-05-09 11:00    阅读: 次  选择字号:T|T
赵璧
福建江夏学院外国语学院
 
摘要:作为全球最大的奢侈品消费国,中国近年来一直是世界各大奢侈品牌的必争之地,而几乎买走全球三分之一奢侈品的中国消费者自然成为各大品牌重点研究的对象。Logo作为承载品牌内涵与价值、传递品牌信息与态度的视觉标识,在现代通讯和消费活动中扮演着重要的社会角色,反映出消费者的购买动机,因此是消费者行为研究的重要切入点。分析中国奢侈品消费者对Logo态度的变化,有助于深入理解其心理状态和市场发展趋势,也有助于在华奢侈品品牌调整营销战略,进行更精确的市场细分与定位。
关键词:奢侈品 Logo 消费者行为 营销策略
 
一、狂热崇拜与“Logo”至上
中国奢侈品市场的繁荣与经济的发展是密不可分的,在2012年之前,中国经济经历了三十年的飞速发展,居民收入水平迅速提高,消费结构持续升级,新兴富裕阶层开始涌现。在改革开放的浪潮里先富起来的一批人成了中国奢侈品市场早期的消费者,迅速接受并迷恋上了与他们成长环境格格不入的奢侈品。
此时的中国奢侈品市场虽然生机勃勃,孕育着巨大的商机与潜力,但仍处于初级阶段,消费者总体富裕程度不高,对奢侈品的理解较为肤浅,炫耀性消费占主导。新贵阶层急于展示财富、地位以及不同于大众的生活方式,印着醒目Logo的奢侈品便承担起了将经济实力转变为社会地位的功能。对于Logo的着迷本质上是对其象征的社会地位的追求,封建社会中家庭与出身为人们印上身份标识,而进入了“以财富论英雄”的时代,Logo所代表的名牌就构建起一套完整的社会标识体系,人们据此重新定义社会身份、划分社会阶层。消费者把Logo视为一种“社交符号”,视为进入某个圈子或阶层的通行证,同时也是区分于某个想远离、想划清界限的阶层的分隔符。
Louis Vuitton成为最早受到国人热捧的品牌很大程度上得益于其Monogram系列手袋。其实这一系列的材质是一种涂层帆布,轻软而坚实,防水耐刮,布满Louis Vuitton最具标识性的印花,但价格却相对较低。这些特点刚好满足了中国新贵们和崛起的中产阶级的需求,让Louis Vuitton成为了“性价比”极高的选择。Louis Vuitton在早期进入中国市场时便抓住了国人的特殊心态,在中国市场重点投放Monogram系列或是有明显品牌Logo的“高调”款式,在门店的产品陈列上也尤其注重Logo的展示。
二、去Logo化盛行
从2012年开始,奢侈品在中国市场逐渐开始弱化Logo,去Logo化之所以能在曾经对Logo有着疯狂崇拜的中国市场盛行,主要有以下几个方面的原因。首先,奢侈品之所以能被称为奢侈品,一定是“难以企及”、“不易获取”的。然而,当本该稀缺的奢侈品遍布大街小巷,Logo满天飞,甚至成为人手一件的“爆款”时,它便不再奢侈。此时的消费者需求开始出现层次更加丰富的细分。
其次,当消费者走出国门,在消费理念、审美品位以及生活方式上受到西方国家的影响,由炫耀性消费逐渐走向理性时,他们的焦点开始转向了奢侈品的艺术内涵、精神文化、独特工艺等方面。其实在此阶段,一部分刻意避开Logo的消费者与极力追求Logo的人本质上是一致的,都是与自己不愿“同流合污”的群体划清界限。曾经他们想要远离的是无能力购买奢侈品的阶层,而此时他们想要远离的是只能购买入门级奢侈品、Logo至上或不懂欣赏品牌文化的阶层。
此外,千禧一代是中国奢侈品消费的生力军,他们排斥从众心态,追求与众不同与自我表达,千篇一律凸显Logo的款式自然是他们所拒绝的,这也从一定程度上推动了去Logo化的进程。
Louis Vuitton在中国就逐渐把重点放在了弱化Logo的高价款式上,一些价格是Monogram系列几倍的手袋在中国大受欢迎。一张范冰冰为Louis Vuitton拍摄的宣传照就被很多人称作是中国奢侈品市场去Logo化盛行的重要标志。照片主角是一款Louis Vuitton Alma系列的手袋。“Alma”是巴黎塞纳河上一座桥的名字,手袋湖水一般的绿色配上水波纹的材质,一旁范冰冰随意系着的丝带和凌乱的发丝透露着法式的优雅与随性,整张照片里完全看不到任何的Logo。
三、Logo重回视野
奢侈品Logo的回归之风在2015年也吹到了中国。随着国人消费观念的成熟与购买动机的多样化,Logo已不再是人们关注的重点。所谓的不关注不仅是不强调、不凸显Logo,同时也指不刻意回避、排斥Logo。例如对追求奢侈品美感的消费者而言,只要Logo的形状、颜色等能和谐地融入产品设计,为产品增色,至于有无Logo、Logo是否明显,并不影响其购买行为。这个阶段Louis Vuitton在中国门店里的产品陈列也趋向多样化,不再以是否凸显Logo作为产品等级的区分,在高端系列里同样也有大尺寸Logo的设计,但这样的Logo并不突兀,也毫无炫耀之意,不遭到消费者的厌烦与排斥,反而是产品的精髓所在。
Logo的高调回归其实是带着幽默感的,这便是消费者对待Logo的另一种态度,带着些许玩味时尚的意味。Louis Vuitton涂鸦系列手袋在中国的流行一时就是这股风潮的体现,荧光色系的包身上布满了Logo的涂鸦,似乎与奢侈品的身份格格不入,但冲突感也正是其最迷人之处。
 
参考文献:
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