闫海涛 北京南北展览公司
行业展览会：是指针对特定行业举办的展会，分定期和不定期两种，企业在展会上将产品通过各种有效形式展示出来，以供代理商、批发商、零售商等中间商进行选择和订购，一般以合同的方式对买卖双方进行约定。
行业展销会：是指企业在展会上将产品以实物的形式直接出售给消费者，消费者在购买的商品数量、品种上没有限制，比较常见的是促销会和特卖会，还有生活用品展，这其中日用生活用品居多，不同于尾货市场，并且季节性明显，通常两周左右。
对于企业而言，寻找市场机会与扩大产品销量并不矛盾，参加行业展览会的企业在行业展销会上寻找市场机会也是一个不错的选择，因为展览会和展销会的市场调研结果能极大丰富企业的市场经验，并能作出更为准确的市场判断，企业的中间商和企业的销售团队在信息收集上是有偏差的。
第三产业，区别于第一、二产业，特指交通运输业和服务业等，笔者认为，也包括部分交叉行业，如：玩具幼教行业和婴童行业，在制造业（纺织服装、鞋、帽制造业、木材加工及木、竹、藤、棕、草制品业、家具制造业、造纸及纸制品业、印刷业和记录媒介的复制、文教体育用品制造业、工艺品及其他制造业、橡胶制品业、塑料制品业、食品制造业、饮料制造业）和教育卫生（幼儿园营养配餐软件，幼教培训机构、婴儿水，婴儿游泳池）、文化、体育和娱乐业、信息传输、计算机服务和软件业交叉的范畴之中（如音乐毯，玩具乐器、游戏机，游乐设备），现在已成为人们日常生活的一部分，玩具行业包罗万象，有铁皮玩具，木质玩具，毛绒玩具，塑胶玩具，益智玩具，电控玩具，娃娃等。婴童行业包括童车，童床，童装，童鞋，婴童用品，如奶瓶，保健品，护肤品，营养品等，还有孕婴用品，如孕妇装，吸奶器，纸尿裤等，幼教行业包括早教，幼教，课程培训，图书软件等。下面我们就以玩具与婴童行业企业为例进行企业参与展览会与展销会的市场分析与选择。
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754―2002），一、二、三次产业划分范围如下：
第一产业是指农、林、牧、渔业。
第二产业是指采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业。
第三产业是指除第一、二产业以外的其他行业。第三产业包括：交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软件业，批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务和其他服务业，教育，卫生、社会保障和社会福利业，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织。
一、功能性
展览会与展销会功能性明显；品牌宣传与市场运作，都是促销商品和传达信息。促销是指所有有助于把产品信息从生产者传递给消费者的行为，这种行为对于参展企业来说是必要的，组织展览会与展销会的一个主要目的就是将不同层次，不同种类，不同企业，不同国家和地区的产品汇集在一起，向参观者进行展示和销售。
在资讯传媒无处不在的时代市场信息获得的快慢无疑是影响企业经营好坏的一个很重要的因素。为了避免企业产品出现OUT的危险，掌握先人一步的市场信息犹为重要，另外，以静态为主的展会也能给企业提供许多有用的信息，没有实力的经销商是不能完成上述工作的，展览会的功能性能够为企业在短时间内完成对中间销售商选择和确定，为企业争取时间献计献策。展销会则在企业产品与产品终端消费者的接触中提供了方便的平台。
二、服务性
展览会与展销会服务性明显，展览展示与市场营销，都是面向专业观众和普通观众。相对于面向公众观众，专业观众特指加盟商、代理商、批发商和零售商，他们是展览会的主要和重要参与者，同时也是参展企业关注的焦点。展销会是面向公众的展会，参展的产品对于广大消费者而言，要么产品新颖难得，要么价格比较优惠，特别是名牌产品的断码、过季的尾货，更能产生现场销售高峰。展览会与展销会都是为展商服务，提高服务质量是成功举办每一届展会的关键，开展前的广告宣传工作，邀请专业买家，非常重要，特别是展销会，针对住宅小区开展有针对性宣传至关重要。玩具幼教婴童行业密不可分，对中间商来说，找到好项目事半功倍，对参展企业而言，适合的专业观众是企业市场营销成功的决定要素之一。同一个中间商有可能代理销售全线产品（大类），例如玩具幼教婴童产品：电子琴，学习机，童车或滑板车，都适合一个年龄段的消费者使用。同一个企业有可能制造全线产品（大类），例如：童床，童车，木质摇马，也都适合一个年龄段使用。
三、市场力度
展览会与展销会市场力度明显，，都是以招商及产品销售为目的，以品牌推广为目的，以推动行业发展为目的，创造需求，制造机会，吸引人气。不论是产品中间商，还是产品终端消费者，都是企业关注的核心，所有的市场行为都围绕这两个主题进行，以产品中间商为核心提供市场支持与销售支持，如：地区独家代理制，产品有奖销售制。玩具幼教婴童行业密不可分，同一产品有可能适合全线市场（玩具幼教婴童），如：学习机，音乐毯，组合滑梯。同一产品中间商有可能适应全线市场（玩具幼教婴童），如：幼儿园，各种幼教培训机构。
四、现场效果
展览会与展销会市场现场效果明显，都是以营销需求为目标，以外部市场环境为目标，以企业内部条件为目标，确定主题，缩定观众，设定切实可行的展会目标。按展会规模分：展览会可分为国际、国家、地方展以及单个公司的独家展，在最短的时间和空间里，为各自商业利益寻找商业机会，其结果是用最少的成本获得最大的收益。展销会按举办地点不同，可分为场馆展销会，场地展销会和地区展销会，地点选择与客户选择达到完美统一。交通、天气，都会影响展会效果。玩具幼教婴童行业密不可分，展览会现场互动明显。行业龙头企业会影响和提升本次展会的关注程度，品牌龙头企业会影响和提升行业的关注程度。展销会现场互动明显，知名企业产品会扩大销售，企业折扣产品会扩大销售，活动促销产品会扩大销售，全线产品（玩具幼教婴童）展商会扩大销售，单线产品（玩具、幼教或婴童）展商会带动销售。
五、展会质量
展会质量效果明显，都是以寻找代理商与终端销售为最终结果，以信息集中，理念创新，运作专业，识别潜在客户，打造跟进问题为工作主线。产品中间商与企业的销售团队区别明显，市场侧重也有不同。实力不同的中间商会在展览会中成为企业考察的重点，能否带动地区产品销售，是企业参加展览会的主要目的之一。玩具幼教婴童行业密不可分，单线产品（玩具、幼教或婴童）会带动全线产品（玩具幼教婴童），全线产品（玩具幼教婴童）企业会带动单线产品（玩具、幼教或婴童）企业。行业市场动态在展会上会有不同表现，会在观众人数中表现，会在现场洽谈中表现。没有质量的展览会与展销会企业不会参与，观众不会考虑。
综上所述，展览会和展销会是企业市场分析决策的手段之一，是企业选择市场，维护市场的参考之一，是企业未来发展的行业晴雨表之一。企业前进离不开行业发展，行业壮大离不开企业创新，行业展会是行业发展的平台，行业展会是企业发展的平台，行业展会是企业市场分析选择的平台。（作者工作单位：展览公司）
参考文献
[1]《时装展会：参展全攻略》唐新玲编著中国纺织出版社2006年3月
